“家电下乡”关键在于县镇级渠道开发

　　经国务院批准,财政部、商务部决定从今年2月1日起,在全国范围内统一实施财政补贴家电下乡产品工作。纳入全国版“家电下乡”的品类包括冰箱(冷柜)、洗衣机、彩电和手机四大类产品,农村消费者可在今后四年里购买上述中标型号,由中央和实施地区省级财政以直补方式按产品销售价格的13%给予补贴。以提高农民购买能力,加快农村消费升级,扩大农村消费,促进内外需协调发展。

　　此外,燃气热水器、计算机、摩托车、空调等家电产品,除了有最高限价,各省也可以自行增补两类,以享受“家电下乡”13%的资金补贴。 广东确定增补的品类是热水器和计算机。

　　对全国推广和增加品种后的政策效果,财政部会同有关部门通过测算认为,家电下乡财政补贴政策实施4年,预计累计实现销售6亿台(件),从而拉动国内消费约16000亿元。

　　具体到广东,广东省农业人口3894万人,农户达974万户。省经贸委人士预测,广东省家电下乡(仅电冰箱、手机、洗衣机等4类产品)补贴平均每年6776万元,可拉动广东省社会消费5.21亿元,5年投入3.39亿元,可拉动广东省社会消费26亿元。

　　背负着扩大内需、拉动经济复苏政策意图的“家电下乡”已经在全国范围铺开。对全国推广和增加品种后的政策效果,财政部会同有关部门通过测算认为,家电下乡财政补贴政策实施4年,预计累计实现销售6亿台(件),拉动国内消费约16000亿元。

　　但分析人士普遍认为,潜力巨大的农村市场蛋糕很大,但是厂商要迅速抢食到嘴,却并非易事。其中,售后服务,物流配送,更是成为家电厂商进军农村市场的瓶颈。

　　对此,美的微波炉国内营销公司总经理张武力日前接受记者专访时表示,在经济欠发达的县镇级市场,地域广大而分散,厂商很难掌控在这些市场的直接销售。“只有借助当地经销商进行深度分销,提高产品在县镇级市场的覆盖率,才可能真正分享到下乡战果。”

　　资料显示,在本土企业中,美的微波炉近几年来增长迅速,国内市场销量从2006年的200万台,增长到2007年的350万台,再增长到2008年的600万台,年均增长超过70%,国内微波炉市场已形成双寡头共同主导的格局。张武力坦言,美的微波炉内销市场的迅猛增长,与其着力于开发县镇级市场的努力密不可分。

　　据其介绍,自2006年起,美的微波炉就着力于拓展县镇级市场。通过周密的市场调研,他们发现,省地级城市的微波炉市场已经趋于饱和,新增销量来源于新婚家庭、大学毕业后就业者、新房购买者；同时,县镇级市场,尤其是经济较发达地区县镇级市场的需求,已经开始启动。2006年,美的微波炉实施名为“1520工程”的县镇级市场拓展工程,计划当年要在全国的县镇级市场开发1500家终端,每个终端的年销售额达到20万元,销售总额可以达到3亿元。

　　2007年,美的微波炉进一步提出“蓝鹰计划”,目标直指县镇级市场的销售收入与省地级市场卖场的销售收入均衡。到2008年底,美的微波炉在全国县镇级市场的销售网点已经超过12000家,其中美的集团名下的专卖店接近8000家,全国2000多个县,除台湾和西藏外,基本上实现了全面覆盖。更有价值的是,一大批客户已经培养了开拓、经营县镇级市场的能力。

　　尽管新扩容的全国版家电下乡品牌并没有包括微波炉等小家电,但四川、河南、山东等几个农业大省已经将微波炉纳入范围。张武力预言,县镇级市场的开发将对农村家电销售迎来更大更好的机遇。“微波炉在农村同样具备巨大商机。”

　　据介绍,在前几年开发县镇级市场的基础上,美的微波炉今年将推出“赶集千镇行”活动,半年之内,在全国县镇级市场开展800场路演活动,近600场电影下乡。在现场,开展微波炉做烹饪演示、请消费者品尝微波美食、微波知识有奖问答等互动活动,一方面,向县镇级市场的消费者介绍微波炉的使用价值,另一方面,传播“营养烹饪”为核心的美的微波文化。“我们的目标是坐二望一,同时巩固在农村市场的渠道影响力。”

　　面对家电厂商一窝蜂地高调宣称渠道优势,张武力表示,县镇级市场的开发并非易事,需要企业持续投入庞大的人力与财力资源,才能逐步显现出成效,在这个意义上,开拓县镇级市场比拼的是综合实力,是持续经营能力。

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