六月家电市场面面观：大促销+世界杯 电视卖得特别好

受房地产交易的深度影响，我国整体家电市场受到了不同程度的影响。电商崛起之后，每年大大小小的节假日和各类家电促销日累计已不低于10个。由于促销打折日的不断增多，加上各种政策和玩法不断推陈出新，消费者对这类节日已不再热衷，最终导致这类动作对消费的拉动已非常有限。

但今年的618新玩法颇有不同，各大线上渠道（苏宁易购、京东、天猫商城、国美在线、亚马逊等）拉长618战线，从原来的3天延长到了20天，618促销期为18W22-18W25（05.28-06.24）;将端午节、世界杯与618完美结合，形成多节重叠、优惠力度各种叠加等方式全面拉动618增长。从奥维云网（AVC）的最新数据来看，无论是OTT、彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器和各类厨房电器及小家电市场，都是有不少可圈可点的地方，给今年的618战绩添加了浓墨重彩的一笔。

618刺激有效  彩电上半年市场规模2228万台

今年的618促销周期加长，从5月23日预热开始，一直持续至6月20日；促销方式更加多样化，除了红包暴雨的引流，增加了与品牌的合作，促销活动也向娱乐化、综艺化发展。据京东官方数据显示，618当天，彩电1分钟销售破亿元。对彩电市场而言，618可谓是上半年市场的强心剂，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，618促销期18W22-18W25（05.28-06.24）彩电市场零售量规模为261万台，同比增长38.6%，零售额规模为63亿元，同比增长14.9%。在618的拉动下，预计上半年彩电市场规模将达2228万台，同比增长2.2%，其中线上占比44.9%。

OTT作为新兴品类的智能投影，2018年618降价促销效果明显，战绩显著。618促销期期间智能投影销量为16.1万台，同比增长123%；销额3.9亿元，同比增长81%。

但作为成熟品类的OTT盒子，2018年618动力不足，成绩不甚理想。618促销期期间OTT盒子销量为23.9万台，同比下降31%；销额0.6亿元，同比下降26%。

18战线拉长  冰洗空在重压下战绩不菲 

618促销周期从3周变成4周，促销周期延长，企业将面临更大压力。

空调市场经过4周激烈角逐，给整体市场交出了一个满意答卷。冰洗市场涨幅达预期，其中以冷柜表现最佳，冰洗受产品结构调整影响，均价同比大幅提升，涨幅分别为9.8%和9.6%。不同于以往的6·18当周爆量，2018年6·18整体促销节奏有所拉长，呈现开局和收官的双高峰。

奥维云网（AVC）线上监测数据显示：2018年W22-W25周线上空调整体规模138.6亿元，同比上升31.0%，均价2954同比增幅7.7%，在去年超高基数的前提下，增速可观，结构调整明显。从奥维云网最新数据上看：促销周期累计同比增幅虽然可观，但市场高点回落明显；细分市场均价涨幅不明显，但结构调整明显拉动整体市场均价大幅提升；品牌集中度进一步提高，长尾企业压力进一步提升；变频、一级能效渗透率大幅度提升，线上购物品质化趋势明显；空调旺季销量比重大，但促销带来的同比拉动能力依然很强， 从618周期促销来看，空调行业今年的竞争压力依然存在并且要大于往年，企业应把握每一个促销节点。

洗衣机市场618当周市场放量冲高，与上年同期形成错位，2018年618大促以市场大幅增长收官。奥维云网（AVC）618线上监测数据显示，累计四周（5.28-6.24）市场零售额规模同比增长40.2%，零售量增长27.9%，市场结构升级带动均价上涨9.6%。从品牌竞争方面来看，二三阵营小品牌增长超过大品牌，海尔、小天鹅领衔的内资品牌增长超过外资品牌；从产品方面来看，中高端波轮、滚筒单洗份额提升，洗烘一体机无论从结构还是规模都是增长最好的品类，但中低端占比凸起令其洗烘一体市场均价增长缓慢。

冰箱市场累计4周冰箱零售量同比增长28%，零售额同比增长40%；从品牌端来看，内资品牌中海尔和美的在份额和价格上均有大幅增长，合资企业则步履维艰；从产品端看，对开在线上市场广受欢迎，十字逐渐崛起，且价格一路上涨，高端属性逐渐稳固；同时，线上消费的升级节奏相对缓慢，1K以下市场大幅萎缩，中端市场崛起，6K+产品在线上发展仍有局限；从上半年总体上来看，中小企业的低端产品将持续对主流品牌形成冲击，而合资企业如何对线上经营状况进行调整已经迫在眉睫。

酒柜及冰吧成为618累计销额占比增长最快的2个品类，同时由于线上平台特性所致，中小品牌份额增长迅速，品牌集中度同比下降明显，传统强势家电厂商需要警惕。对比去年618后一周的非大促市场，25周线上市场零售额及零售量同比增长均超100%，累计4周（5.28-6.24）销量32.5万台，同比增长48.9%，销额4.4亿元，同比增长56.7%，零售均价同比增长5.2%，线上市场依旧保持高增速。 

厨卫市场喜忧参半  小家电主销价格偏低

“6.18”促销季狂欢过后，可谓是几家欢喜几家愁。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2018年第22周-25周线上厨电套餐零售额为12.2亿元，同比增长11.3%；洗碗机零售额为3.4亿元，同比大幅增长61.5%；电热和燃热零售额分别为6.5亿元和8.4亿元，同比分别增长了23.3%和32.6%。

“6.18”促销季期间，厨电的套餐表现低于预期，同比增速明显放缓，行业正在从增量市场转向存量市场；其中油烟机近吸类产品渗透率持续走高，消毒柜方面，立式消毒柜份额有明显增长；水槽式与抽屉式洗碗机渗透率进一步提升；嵌入式产品依然保持了较高的增速，其中嵌入式微波炉与电烤箱表现更为亮眼，而嵌入式电蒸箱同比增幅则稍显乏力；电热水器仍然是三足鼎立的格局，品牌集中度进一步提高，前三品牌占比超过80%；而60升主流容积段零售额占比大幅增长；燃气热水器品牌竞争格局更为白热化，外资品牌表现出色，前三位置中占据两席；同时大促期间，燃热零售额也远超电热。

小家电市场整体表现可观，根据奥维云网（AVC）线上周度（W22-W25）监测数据显示，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机和电水壶零售额累计同比分别增长24.5%、38.0%、25.3%、8.7%、51.5%和26.6%，保持较好发展势头，而榨汁机零售额同比下降7.3%，表现不佳。

总整体上来看，小家电在6.18促销期间主销产品普遍偏低端，尤其是煲磁压水类产品，豆榨类产品则会有一些高端产品的畅销，因此，未来线上市场促销仍会以低端产品为主，但高端产品的涌现将给线上市场带来新变化。

从单品均价来看，各品类均价累计同比增长均在10%以上，特别是榨汁机，均价同比增长37.8%，主要原因在于高端原汁机增长的拉动。

高端电饭煲的零售价在1500元以上，电饭煲零售额份额同比增幅为2.8%，涨幅明显，未来线上市场的增长空间仍很大；电磁炉线上主力价格段零售额份额下降，超薄电磁炉零售额占比有所增长；IH电压力锅占比很低，份额同比增幅有限；压力锅中低、中高、高端份额明显提升；高端豆浆机快速发展成为线上市场的亮点，新款高端产品线上热销；线上破壁机主销价格段增长，但高端份额下降，凸显高端线上难突破的局面；原汁机零售额份额同比提升；中端电水壶零售额份额增长，且外塑内钢电水壶比重下降。