康佳“体验战略” 谋划全球平板市场

　　随着市场竞争的日益激烈，平板电视同质化的现象越来越严重，概念战、价格战开始笼罩着整个行业，平板电视由昔日的“蓝海”变成了“红海”。从彩电业的发展趋势来看，显示平面化依然是最佳归宿，但是，在当前形势下如何才能撬开市场的大门呢？

　　随着彩电数字化、高清化、大型化趋势的加强，平板电视时代更是一个体验的时代，对消费者来说是一种全新的生活方式，因此，消费者最终需要的不是产品，而是一种体验，一种生活方式。在全球平板电视品牌中，康佳借助平板电视的数字化载体，通过发展创造差异化的娱乐体验，破解了全球平板电视市场的“达·芬奇密码”。

　　平板“蓝海”创造娱乐体验

　　当前数字技术和平板显示技术的快速发展推动了整个彩电产业的变革，技术更新的速度超过了以往任何一个时期，平板电视像ＰＣ一样进入了一个“摩尔时代”。但是，随着社会信息化的加强，平板消费时代与传统电视消费时代相比最大的不同在于信息的透明化，消费者和制造商的地位发生了巨大转折，消费者由“你生产什么我买什么”的被动选择转变为“我需要什么你提供什么”的主动选择，主导市场的不再是制造商，而是消费者。

　　在消费者拥有话语权的平板时代，企业竞争的焦点不应放在自己身上，而应放在对消费者的争夺上。这时消费者感观就显得异常重要，单纯的产品已经不再具有竞争力，只有差异化的体验才能打动消费者的心。也就是说，在竞争日益激烈的平板市场，只有给消费者创造更多的价值，创造差异化的娱乐体验，才能得到市场的青睐，这就是“价值营销”的真谛。

　　从当前市场上来看，在中外彩电品牌中，康佳没有陷入平板恶性竞争的“红海”中，而是另辟蹊径，通过进一步细分市场，实行以“精品战略”为基础、以“娱乐体验”为沟通手段的“价值营销”，实现了平板产业的健康、快速发展。

　　康佳多媒体营销事业部总经理叶涛这样解释“价值营销”这一理念：“康佳每一个产品的流动过程都应当是价值不断传递的过程，对于不能给供应链、销售链特别是消费者带来更多价值的营销行为，坚决舍弃”。

　　实现价值营销、创造娱乐体验就必须让消费者看得见、摸得着，进行零距离的沟通，眼下正在举行的世界杯就是进行娱乐体验的一个最佳平台。据了解，在世界杯期间，康佳联合央视、新浪等强势合作伙伴，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题活动，重点推广高清平板电视和“运动高清”电视。康佳投入大量资源，参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛活动，并在终端配套上推出一系列体验活动，实现与球迷用户的深度沟通。

　　四年一度的足球世界杯对广大消费者来说是一场盛大的娱乐体验，是一个世界级的媒体平台。广大球迷们想要的是亲临现场的感觉，清晰的画面效果、高保真的音响效果自然是必不可少。围绕球迷市场，康佳通过最新技术实现快速运动画面的清晰、稳定显示，为广大球迷观看精彩赛事提供最佳产品，创造差异化的视听体验。

　　其实，康佳一直是平板电视娱乐体验的领跑者。在此之前，康佳曾借热门电影《无极》，在全国重点城市开辟出２００家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放《无极》片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档产品进行体验。消费者在观赏大片的同时，感受到康佳高清平板的性能表现，在当时引发了一场高清平板的销售热潮。

　　业内人士指出，娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。因此，如何与消费者深入沟通，成为成功与否的关键因素。

　　在国内家电企业中，康佳一直坚持娱乐营销的策略，在过于同质化的家电营销中，有效地完成了对商机的卡位。从这里可以看出，康佳已经不再是一个单纯的平板电视制造商，而成为一个高品质娱乐生活体验的提供商，康佳不是在卖产品，而是在创造一种体验，创造一种生活方式。毋庸置疑，在这方面，康佳走在了所有中外平板制造商的前面，开创出平板电视的新“蓝海”。

　　差异化的产品才能创造差异化的体验

　　对当前彩电制造商来说，实现“价值营销”、塑造差异化的娱乐体验并不是对原先产品的“化妆”，而是全方位的创新。“价值营销”必须要有差异化的产品做支撑。怎样在需求与技术更新速度变快的竞争环境中，通过独特的产品为消费者创造差异化的体验，是中外平板品牌都在寻找但又没有找到的拐点。

　　同时，在体验式消费中，消费者与制造商的距离被一下子拉近了，实现了零距离、透明化，在这种情况下，如果没有革新的产品为消费者创造娱乐体验就是一句空话。在跨国品牌中，索尼一直通过产品的差异化来塑造体验的差异化，而在国内，康佳一直是差异化体验的先行者，通过为消费者提供差异化的价值不断引领中国平板电视升级换代。

　　叶涛指出，２００５年平板电视价格快速下降，行业利润降低，令消费者感到无所适从，这不利于行业的健康发展。要让行业远离价格战的泥潭，必须走价值营销的路线——以合理的价格向消费者提供优质的产品。

　　因此，从去年开始，康佳就推出了旨在建立产品优势和技术优势的“精品工程”。叶涛表示，“精品首先要表现为领先的功能和精致的造型�� 我们将借助精品工程，首先完成平板产品在功能上的全面超越，最终完成品牌定位的进一步提升。” 康佳的这一战略在高清电视时代到来之际发挥得淋漓尽致。

　　今年４月３日，信息产业部公布了数字电视相关的２５项电子行业标准，高清终端显示标准为７２０Ｐ。一周之后，康佳召开“２００６年铂晶春季新品暨双高清战略合作发布会”，发布了数款分辨率高达１９２０×１０８０的双倍高清液晶电视，其中ＬＣ－ＴＭ３７１９是全球平板市场最早实现批量生产的双倍高清产品，ＬＣ－ＴＭ４７１１是目前国内市场上规格最大的双倍高清产品。

　　据专家介绍，要实现真正的双倍高清，除了面板达到１９２０×１０８０物理分辨率，还将铂晶平板丽翔引擎技术进行升级。康佳第二代丽翔引擎技术采用１８０Ｍ以上的双倍速处理系统，并且在图像和伴音部分采用了双核驱动技术，不仅可以支持１０８０Ｐ的图像显示，而且还可实现１００％的清晰度还原，使得电路对清晰度的损耗几乎为零。同时，采用物理分辨率高达１９２０×１０８０的显示屏幕，可以完全显像１０８０Ｐ的高清画质；这两点决定了康佳最新推出的双倍高清产品无论是从芯片的处理速度还是屏幕的物理分辨率上都是目前主流产品的两倍。

　　康佳数字平板事业部总经理刘丹介绍，康佳今年将重点发展４２寸和４７寸的大屏幕液晶电视，突出“双倍高清”、“数字一体机”和“流媒体”三大方面。在康佳的产品线规划中，“双倍高清”产品已经成为主流。４２寸以上的平板电视中，“双倍高清”产品已经占到了８０％以上的比例。目前，包括康佳３７１９、４２１９等型号在内的“双倍高清”产品已经量产。刘丹表示今年康佳计划推出１２个平板系列产品、５３个产品模具、２００余款型号，构建国内乃至全球最为强势的高清产品线。

　　康佳不仅在平板电视的高清方面一直保持领先优势，并且在电视的互联互通、构建数字家庭方面也走在了整个行业的最前面。据康佳有关负责人介绍，目前具备量产条件的闪联电视共有４款，全部是液晶电视，尺寸涵盖２７英寸到３７英寸，其中闪联电视ＬＣ－ＳＬ３７１１已经通过３Ｃ强制认证并率先投入批量生产。

　　业内人士指出，高清数字平板电视作为全球平板市场的新热点，市场潜力巨大。谁占领了高清数字平板电视市场，谁就掌握了未来平板电视市场的主动权。康佳一直是“高清”的倡导者与推动者，在高清领域拥有多项技术积累。今年康佳率先推出第二代丽翔引擎技术，大规模推广双倍高清产品，将再次推动整个彩电行业的清晰显像革命，这是为消费者提供高清生活体验的根本保障，康佳所一直倡导的“价值营销”也真正落到了实处。

娱乐体验是一个系统工程

　　从竞争方式的演变来看，当前的市场竞争已不再是企业之间的单兵作战，而是产业链与产业链之间的竞争，一个企业只有整合上下游资源，形成强大的产业链才能在市场上立足，产业链结合越紧密，竞争力也就越强。

　　平板彩电制造商一方面要与上游企业结成紧密的关系，以保持产品的独占性和领先性；另一方面要与下游的流通企业结成稳固的关系，确保共同为消费者提供差异化的体验。为了给消费者创造新的生活方式，康佳从产业链设计、研发技术、产品服务等方面做了多方面的筹备。

　　首先，康佳完整的全球产业链体系，保证了国内、国外市场的整体布局和协调发展。目前，康佳国内五大生产基地、海外三大生产基地拥有的产能超过５００万台，通过集成化的供应链管理，康佳采取“集中设计、弹性制造、全球出货”的经营策略，实现平板产品的高效供应。

　　在研发技术上，康佳一直是中国平板电视产业的领跑者。据了解，康佳拥有从集团研究院、多媒体开发中心到数字平板开发部三级研发体系。平板电视领域的核心研发团队已经达到１０００多人，技术人员素质和规模在全国范围内都是领先的，成为世界平板电视科技人才的“高地”。

　　并且，康佳在全世界范围内整合科技资源。２０００年以来，康佳先后与Ｉｎｔｅｌ、飞利浦、意法半导体、Ｇｅｎｅｓｉｓ等国际巨头建立了联合实验室，积极做好前瞻性的技术研究；此外康佳还与联想等国内企业联合发起闪联组织，进行数字家庭相关技术和标准的研发；２００５年康佳与国内主要彩电企业一起建立知识产权专利池，合力攻关彩电产业技术难题。

　　日前笔者从国家发改委获悉，康佳的“高清数字平板电视”项目率先获得首批国家基金支持，目前已经进入产业化实施阶段。国家发展基金主要是资助国家认为需要重点发展的产业，以基金的形式发放给承担项目的企业，拉动企业加大自身投入。随着“高清数字平板电视”项目的实质性进展，康佳平板展现出领先的技术优势，在全球市场中表现出持续的竞争力。

　　为了保证技术的领先性，康佳在技术创新体制上进行大胆的创新。今年５月２１日，康佳集团举行隆重的“精品之夜”庆功会，总结在“精品工程”尤其是造型设计方面的阶段性成果。康佳集团董事局主席、总裁侯松容设宴并重金嘉奖了在精品工程中做出突出贡献的研发设计人员。另据介绍，早在４月２６日，康佳就曾拨出数十万元巨资，重奖了在２００５年科技创新方面做出突出贡献的研发人员。短短一个月的时间，康佳在奖励科技创新特别是造型设计创新方面的投入已近百万，力度之大，堪称业界之最。

　　康佳的一系列举措给技术创新带来丰硕的成果。２００２年至今，康佳获得的专利数逐年翻番，仅２００５年一年康佳获得的专利就超过３００项。行业专家分析，国内家电品牌全球战略市场布局的步伐正在加快，家电行业的竞争已经深入到了全球市场的每一个角落，深厚的技术积累无疑将带来康佳产品从技术领先向市场领先的转变。

　　此外，在服务上，为了保障康佳彩电的消费者开心享受世界杯，康佳特别组建的以技术骨干工程师为核心的“三小时快速反应部队”，为广大用户提供贴心服务。据了解，这支售后服务特种部队，在世界杯期间负责为康佳彩电用户提供２４小时的上门服务，并根据用户的需要提供３小时快速上门服务。同时，各服务网点还准备了充足的备用机，以确保在维修期间不影响用户收看精彩的赛事。

　　“体验经济”推动全球平板变局

　　当前全球消费电子产业正在进入一个全新的Ｕ时代。就产业发展趋势来看，“Ｕ”既是现在及未来信息无处不在（ｕｂｉｑｕｉｔｏｕｓ）的消费电子产业战略，更是一个用户�摚酰螅澹颍� 至上时代。这时，企业必须满足消费者的个性化需求，实现由价格战向价值营销的转变，才能在全球产业竞争中取胜。

　　平板电视产业更应如此。据市场分析机构Ｇａｒｔｎｅｒ预测，２００６年全球平板电视的销量将达到４０００万台以上，其中中国国内市场的销量将达到５００万台，与去年相比分别增长６０％和２６８％。今后５年内，全球平板市场将持续保持高速增长。

　　面对平板电视市场展现的巨大商机，全球彩电品牌展开激烈的角逐，分化出几条不同路线：以索尼、夏普等厂商大力推动液晶电视向大尺寸方向发展；而国内的一些厂商坚持３Ｃ路线，认为未来电视是３Ｃ产品的融合。但是，这些都是制造商的发展路线，而不是消费者的需求路线，归根到底，平板电视时代是一个体验时代，集高清化、信息化和大型化的平板电视是一种全新的生活方式。

　　《第三次浪潮》作者托夫勒指出，服务经济的下一步是体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。从当前彩电业的种种迹象表明，今后彩电业正进入一个体验经济时代，彩电企业必须以满足消费者的个性需求为出发点，在提供体验的运行思路、程序和方法时首先要保证给消费者以更大的想象与愿望的空间。

　　因此，在体验经济时代，彩电品牌遵循的原则是“以顾客为核心”。企业在体验经济运行中扮演着策划者的角色，发挥着为顾客提供“舞台”的作用，真正在舞台上表演的人是顾客。康佳在“开心世界杯”等一系列活动中，充分发挥消费者的能动性，让消费者主动去参与去感受，把舞台留给了消费者。

　　“借助娱乐化元素，以体验带动营销，康佳在这方面已经作出了许多有益的尝试。”叶涛认为，娱乐营销的关键在于“分享体验”，康佳借助与《无极》合作，在传递和放大娱乐体验的同时，也让消费者体验到康佳铂晶平板的产品特质，这就是娱乐的力量。

　　正是凭借“娱乐体验”这一法宝，康佳对全球平板市场发起了新的冲击。据康佳平板事业部总经理刘丹表示，公司今年平板电视的销售目标是２００万台，其中内外销的比例大致为３�湥贰Ｓ捎诮衲耆�球平板电视总销量预计在４０００万台左右，如果目标达成，康佳将占据近５％的市场份额，跃居世界领先之列。

　　业内专家指出，平板时代的彩电企业竞争，正在跨越规模制造的工厂化竞争阶段，进入细分产品、注重体验的企业综合竞争阶段。中国彩电品牌已经有了技术、规模等各方面的保障，应摒弃以前惯有的急功近利的思维，在为消费者提供全新体验的同时实现自己的全球化目标。