低成本巧玩营销 康佳开心世界杯显成效

　　搭车世界杯的体育营销，越来越成为“有钱人”的游戏。请大牌明星代言，砸下大把广告费，或者做个顶级的赞助商，把体育营销的门槛抬得越来越高。

　　大品牌是否就一定要大投入，有没有低成本的营销结合？康佳彩电通过与央视和新浪网联合举办“开心世界杯”主题营销活动，以互动体验的营销策略，数百万的低成本投入，，获得超过3亿元的平板销售业绩，成为家电企业世界杯营销的典型范例。

　　近日，在北京举行的“2006中国高清电视市场高峰论坛”将高清电视“世界杯”用户满意品牌奖、营销创新奖等四项与世界杯营销相关的奖项尽数颁给了康佳，为康佳世界杯营销的成功做出了最好的肯定。

集中火力寻求单点突破

　　世界杯好比大舞台，人人都在借势唱戏，在一片喧闹之中，要想脱颖而出，独特的营销方案是关键。

　　为了打赢世界杯的营销之战，康佳很早便开始做相关的准备，寻找优势资源，进行深度合作。一直推行娱乐营销的康佳，将活动的基调定为与消费者形成广泛的互动，以线上媒体传播与线下终端活动紧密结合的方式，提升品牌形象，同时拉动终端销售。

　　通过大量分析康佳认为，此次世界赛事大多安排在凌晨进行，为广大球迷正常观看世界杯，带来了不小的影响，所以大量的人群会选择在第二天上网查看比赛结果，了解比赛详情。同时，网络在时效性、互动性、娱乐性上明显的领先于平面媒体，且在深度与广度又远远超过手机、无线等新的载体。经过反复讨论和多轮沟通，康佳决定将有限的资源集中在一个点上，并围绕这一个点做透。因此，将合作对象锁定为门户网站。

　　在与国内包括新浪、搜狐、网易三大门户和二线门户网站在内的所有门户网站进行了接触后，通过初步沟通，得知新浪将和央视合作举办“开心世界杯”球星模仿秀活动，双方当即达成了深度合作的意向，进入后期操作讨论。

深度结合走互动娱乐

　　由央视举办的“开心世界杯”球星模仿秀活动，采用了类似“超女”的参与和竞赛模式，吸引了广大球迷的热情参与，成为赛事转播之外最为热门的主题娱乐活动。作为“开心世界杯”的策略合作伙伴，康佳和新浪共同在网络和终端共同推广此次活动，全程募集球迷参与，并提供平板电视赞助现场大奖。借助这一互动平台，康佳顺势推出“康佳双高清，开心世界杯”的主题营销活动。

　　我们选定了最新上市的42寸和47寸大尺寸液晶电视作为主推产品，重点突出“双倍高清”这一电视高清晰度卖点。围绕这一点，我们采取了全程冠名网络招募和预选赛的策略，将康佳双高清和开心世界杯紧紧捆绑。同时，我们还向“开心世界杯”活动提供平板电视，奖励获奖选手，获得活动现场的推广机会。

　　为了全面拉动主题活动的影响力，康佳还与新浪合作，独家包揽了新浪网世界杯专题的进球回放和进球战术回放栏目，将康佳平板电视造型作为进球回放的视频界面，通过创意性的置入式广告策略，在潜移默化中让球迷感受到康佳双倍高清带来的精彩时刻。

　　在终端康佳与配合世界杯营销计划，将早已准备好的数十款具有极高的性价比的“运动高清”数字CRT电视，以及代表着当前液晶产品的最高清晰水平的42寸和47寸“双倍高清”液晶电视产品及时推入市场。

　　并且与全国的大型卖场合作，在全国一线城市推出了“康佳双高清、开心世界杯”平板电视艺术节活动，现场举办球星模仿秀比赛和路演活动，为现场优胜者颁发丰厚奖品，并向“开心世界杯”活动推荐选手。同时，还推出“球赛刮刮乐，轻松赢液晶”、“康佳球缘总动员”和“球迷激情抢购日”等诸多促销活动。在赠品方面，我们也动了不少心思，采购了诸如足球、球衣、无线耳机、足球迷彩等活动装备，回馈广大消费者。

　　我们还与《深圳特区报》合作，在康佳集团的多功能产品展厅共同举办了“深圳实况世界杯足球大赛”。将康佳高清平板电视作为比赛专用显示器，与高清游戏相结合，表现高清平板的清晰度水平和响应速度，并拿出相关产品作为奖品奖励给最终的优胜者。高水准的运作模式和极强的趣味互动性比赛，吸引了包括中国香港、澳门、台北等地区选手和多名内地的实况足球游戏高手的广泛参与，增强体验和互动性，有效的建立了记忆点。

“另辟蹊径”成世界杯大赢家  

　　世界杯期间，康佳仅平板电视的整体销量与去年相比，增长达到5成以上，实现销售额达3亿多元，其中康佳双倍高清平板的销量实现成倍增长，部分地区出现缺货现象，预订数量高达数千台。“康佳双高清 开心世界杯”主题营销活动已经真真切切地成为了一个撬动市场的有效手段。

　　世界杯期间，有的企业采取了邀请著名球星拍摄广告，密集投放的做法，但随着该球星所在的球队失利，广告形象也受到拖累；还有企业着力推广“刻录”和“无线耳机”新卖点，虽然在一定程度上提升了技术形象，但由于相关产品没有准备充分，难以实质性地促进销售增长。相比较而言，康佳此次活动开始的时候声势并不惊人，经过持续的互动推动，逐渐升温，最终得到了广泛参与，在品牌形象、曝光度和销售促进方面都取得了理想的效果，成为世界杯的大赢家。