彩电业转型:中国液晶电视军团表现出色

　　在整个的关键时刻，中国主流液晶军团整体表现出色；而国内二线品牌开始显露下滑迹象；SONY、松下等洋品牌则全部跌出平板电视销售前五名。主流液晶企业的全面发力，将其零售量占有率进一步扩大。

　　近日，中怡康对全国230个城市2000家大型家电零售商彩电零售监测数据结果显示，2005年9月，国际品牌TCL一马当先，以12.42%的零售量占有率位居中国液晶电视市场第一名，国内一线品牌长虹、创维、康佳紧随其后，国内二线品牌开始呈下滑趋势，日系品牌以及大量新进入的品牌的销量更是名落孙山。

　　据赛诺市场调研的结果，在中国消费力最强的发达地区———华南和华东地区，中国液晶军团领头羊TCL零售量占比更达到了15%以上。中国工业统计协会专家分析，9月份的业绩表明，中国液晶军团主流品牌阵营战胜洋品牌、二线品牌以及新进入液晶市场的“杂牌军”，缘于彩电大鳄的转型策略，其中最具代表性的是TCL的“智猪理论”营销谋略。

　　笔者为此采访了TCL集团副总裁、TTE首席运营官史万文。史万文坦言：“近期TCL液晶电视在市场方

　　面的表现优异，这主要是得益于我们一直以来坚持的有计划的市场推广策略，推出的产品能充分满足消费者多层次需求。具体来说，我们是以‘智猪理论’来力推液晶电视。”

　　2004年初，针对国内平板电视产业存在技术不成熟、市场波动大、消费认知低、切入风险高的特点，作为行业领导者和国际品牌，TCL依据博弈论的“智猪理论”，制定了决胜平板电视时代的策略。

　　所谓“智猪理论”，即假设猪圈里有一头大猪、一群小猪。猪圈的一边有猪食槽，另一边安装着控制猪食供应的门铃按钮，按一下按钮会有猪食进槽，但是谁按门铃按钮就会首先付出高成本，且吃得少。小猪喜欢乱拱乱按，大猪往往静观其变，一旦门铃按响，大猪立即扑将上去，小猪被挤到边上，最终的结果是大部分猪食都被大猪吃掉。

　　史万文称，对于TCL而言，就是如何让小猪去按按钮。

　　2004年5月，TCL在广州率先发布大屏幕液晶电视战略，以“高品质、大屏幕、全系列”的市场策略，率先开启国内液晶电视市场。随后大量的彩电企业和非彩电企业宣布进入液晶电视领域，平板电视特别是LCD

　　领域的“机会主义者”大量涌现。而此时TCL依据全球市场的布局，采取国内纵敌造市、国外重点销售的策略，在保持国内技术市场优势的同时，海外成熟市场的零售量占有率迅速攀升。

　　2005年初，中国液晶电视市场大规模启动，营销出击时机成熟，TCL以TTE全球技术为平台，整合全球液晶电视的上游供应链、研发、制造和渠道的资源，将投入重点放回国内，以打破行业常规的产品上市速度和全球化的液晶产品技术，分别推出了以银弧A71、薄典B03两大高品质液晶电视系列产品为主，以V3、B66、26三大系列为辅，全线出击，产品型号覆盖46-27英寸市场主流大屏幕，并以“清晰力量和鲜活色彩”的七大领先技术PK全球液晶电视。以最低的市场投入、在最短的时间里，为消费者提供优质的液晶电视产品，取得了市场的巨大回报。

　　与此同时，国内一线彩电品牌长虹、创维、康佳同样在平板上有相当的增长势头。

　　长虹电器在赵勇的率领下，以3C带动平板电视，并在彩电超薄化方面努力，取得成绩。

　　创维凭借其“健康”概念彩电押宝平板电视也颇有收获。

　　康佳继TCL之后与GENISIS公司合作，大力出击国内平板市场。

　　眼下，又到了年末彩电旺销季节，国内液晶电视市场将开始进入大幅增长的“井喷期”，在以北京、上海、广州、深圳等为代表的国内大城市，液晶电视的销售额已经占据彩电销售额的60%以上。

　　中怡康分析师认为，2005年这个彩电重要的转型期，世界最大彩电企业TCL等彩电主流厂商靠博弈论的“智猪理论”取代洋品牌占据主流市场，应该是意料之中的事情。另外，从中国彩电力量与洋品牌对阵的关键时刻，TCL代表中国液晶力量，依靠这一理论，全线出击洋品牌和“杂牌军”，正成为营销界的一个经典案例。

　　业内专家预测，2006年，规模优势将对液晶电视市场起到关键作用，以全球彩电老大TCL为首的中国液晶主力军团将主导液晶市场；巨头的雄厚实力和大规模投入，其总体市场份额和液晶电视份额进一步扩大；另一方面，巨头的发力，可能把新进入液晶领域的品牌以及有一定势力的国内二线品牌和日系品牌进一步挤压到更加边缘化的地带。