随着圣诞销售旺季的临近，平板电视的价格正以去年春季以来从未有过的速度下降。尽管当前的价格仍会让很多人望洋兴叹，但这种领先时代的产品仍有望在今年销量翻倍，在全球电视机销量中占到5%左右。
即便如此，零售商从平板电视获得的利润仍要远高于普通显像管电视。实际上，零售商的加价已经足以让销量掉头下降，只有亚洲的液晶显示器制造商们在苦苦坚持降价。
对这些显示器制造商而言，这显然很不公平。为了生产液晶显示器，他们斥资数百亿美元建造工厂，所用的先进技术已经可以与电脑芯片媲美。但是当他们把平板电视带进千家万户的时候，他们却没有能力压低零售价格，掌控价格的始终是他们的客户──电视机生产商，以及经销商和零售商。
随着新的显示器工厂如雨后春笋般层出不穷，几家全球最大的液晶显示器制造商正在加足马力赶制产品，甚至远远超出了电视行业的需求步伐。最近几周他们已经将液晶显示器的批发价格下调了30%之多，与此同时也大大牺牲了自身利润。眼下他们正在呼吁电视机制造商、经销商以及零售商加入到降价行列，分析师表示，它们的加价已经占到了零售价格的40%。
LG.Philips LCD Co.首席财务官维拉哈迪拉克萨(Ron Wirahadiraksa)表示：“为了更快启动液晶电视市场，零售渠道的利润率必须马上降下来。” LG.Philips LCD为韩国LG电子(LG Electronics Co.)和荷兰飞利浦电子集团(Philips Electronics N V)的合资公司，目前为第二大液晶显示器制造商。
而零售商则坚称，它们的利润率并非过高，对这类大宗电视的展示及营销成本让它们并没有太多利润可赚。Circuit City Stores Inc.前任商品部副总裁、现任国际零售咨询公司The Ryan Partnership总裁的迈克尔·赖安(Michael T. Ryan)称，很多这类产品销售回报率很低。他说，大屏幕平板电视的平均售价已经从两年前的5000美元降至3000美元左右，即使利润率保持不变，总的毛利润也已经有所下降。
液晶显示器制造商正面临着其他显示器技术的激烈竞争，包括等离子和适用于背投电视的数字镜芯片技术。对于大尺寸电视屏幕，液晶显示器的生产成本远比等离子显示器高得多，但随着未来几年新工厂的效率逐渐提高，这方面可能有所变化。自9月份以来，等离子电视价格大幅下降，使其从液晶显示器手中夺走了一部分市场占有率。分析师称，沃尔玛(Wal-Mart)销售的42寸等离子电视机的价格最近已降至2000美元以下。
由于零售商在销售等离子电视时也会大幅加价，等离子显示器的制造商也面临同样的利润压力。但等离子显示器生产厂的建造成本要远低于液晶显示器生产厂，等离子市场的竞争也温和许多，因此制造商们遭到的利润挤压并不像液晶市场那样严重。
纵观整个电子行业，管理人士们正在精心测算平板电视行业价格下跌以及销售额上升的速率，并试图从以往数据中获得某些启示。过去10年间，从PDA到DVD播放机再到MP3播放器，每类新玩意儿的普及速度似乎一直呈上升势头。但多数分析师预计，平板电视的普及速度可能不会像平板电脑显示器那样快，2000年到2004年，平板电脑显示器的市场占有率从一位数一跃升至50%以上。电脑显示器的销售一直受公司购买所推动，而电视机则主要销售给对价格更为敏感的消费者。
当然，平板电视的价格正在逼近大众人群所能接受的水平，不只为所谓追赶时尚的人群所有。Circuit City Stores Inc的发言人史蒂芬·姆林(Steve Mullen)称，“消费者对平板电视一直很感兴趣。今年秋季，价格开始进一步下降，已经越来越接近普通百姓所能负担的水平。”他拒绝谈论电视机的零售利润率，称这是商店的一贯政策。
至于平板电视的价格，1月份进入美国市场的夏普公司(Sharp Corp.) 81厘米、内置高清调谐器的液晶电视，目前建议零售价4000美元，远远低于刚上市时的5000美元，某些网上零售商甚至打出了包运费3100美元的价格。夏普的多数显示器由公司自行生产，因此能够更好地控制价格及利润率。
到明年这个时候，平板技术以及平板电视制造商的价格竞争可能会进入白热化，届时大众市场的购买力也将迅速提升。新的、更高效的显示器生产商的涌现将导致电视机价格进一步下降，特别是大尺寸电视机。分析师预计，到一年后102厘米液晶电视的价格将降至2000-3000美元，目前某些等离子电视机已经达到这一水平。
但在此之前液晶显示器制造商仍将处境艰难，某些甚至将遭受沉重打击。上个月，两家全球最大的液晶显示器制造商──韩国三星电子(Samsung Electronics Co.)和LG.Philips LCD已经公布第三财政季度液晶显示器业务利润下降，台湾地区的友达光电(AU Optronics)也有类似处境，并预计第四季度可能亏损。在台湾地区，较小型液晶显示器制造商瀚宇彩晶股份有限公司(HannStar Display Corp., 6116.OT)最近表示，公司第三季度已现亏损。
