专家 液晶电视产业呼唤领袖型企业

    ２００５冷冻年一过，彩电马上接过空调的接力棒成为家电业不折不扣的明星。彩电市场素有“金九银十”之称，为决战“十一”黄金周，各卖场与厂家已纷纷启动促销战略，而所有的促销几乎都围绕一个主角：平板电视。与往年不同的是，今年一级彩电市场平板电视唱独角戏，迅速平民化的平板电视特别是液晶电视成为消费者、厂家、媒体共同关注的焦点。本报也将从本期开始，从产业格局、关键技术、企业实战等多个角度深入探讨平板电视产业的现状与未来。

　　主持人：安也致

　　访谈嘉宾：

　　叶 平　赛诺市场研究公司常务副总经理

　　刘步尘　广州上兵伐谋企业顾问公司策略总监

　　李明瑜　《证券市场周刊》公司部主任、家电业资深记者

　　主持人：欢迎各位接受《中国企业报》访问。首先，请您评价一下平板电视的全球市场格局，中国企业是否有突破这种格局的机会﹖中国彩电巨头要想与国际巨头比肩，差距在哪里﹖需要在哪些方面用力﹖

　　刘步尘：预计２００５年全球液晶电视销量是１５００万台，其中中国贡献１２０万台左右，全球液晶电视强国在东亚，以日、韩、中三国为主，被称为“三国演义”。中国目前只占全球液晶电视市场的十三分之一左右，是一个迅速成长的国家，在全球市场格局中尚不占主导地位。

　　中国能否成长为液晶电视的主导力量？我觉得有希望，但是困难很多。因为中国企业尚未架构出独立的产业链条，而且在核心技术上能实现突破的也很少。

　　李明瑜：中国彩电企业的差距在于技术，需要在技术上用力，在显示器件上、在构成成本最大比例的部件上用力。中外巨头的差距，眼下看来，首先是技术上的差距。可喜的是，我们也走出国门了，也全球化了，也国际营销了，遗憾的是，还是在低端产品上打转转。要整体提升，仍需要行业内人持续努力。

　　主持人：您觉得应该怎样评价目前国内的平板电视市场﹖在平板时代，中国彩电需要怎样的领袖企业提升行业的竞争力﹖是否现在平板的国内竞争格局已经形成﹖晚进入者还有没有机会﹖

　　刘步尘：目前，中国平板电视基本上还处于“春秋争霸”局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局，所谓的强势和弱势都是暂时的。我认为最后成为液晶电视强势企业的，肯定是那些综合优势明显的企业，这就像高考，只有一门两门功课好是不行的。

　　日本有夏普，韩国有三星，中国有什么？中国需要领袖型企业，这个企业能率领中国企业走向世界市场。谁能成为这个领袖？我们拭目以待。

　　叶 平：目前液晶市场并未形成稳定的竞争格局，今天的老大说不定明天就会退出，晚进入者只要选准时机一样会有机会。中国的液晶产业肯定需要自己的领军企业。在韩国和日本都只各有一两个和四五个企业在竞争。但在中国，一二百万台的市场却有几十家企业在竞争，这肯定是不正常的。但究竟什么样的企业才算是“领头羊”？不少人认为：“市场销量最大的品牌就是‘领头羊’。”于是，有些企业为了争当平板电视市场的“领头羊”，又拿出了“价格战”这一杀手锏，把市场搅得天昏地暗。

　　世界管理大师杜拉克的观点是：“真正的‘领头羊’是那些拥有跟随者的品牌。”真正成熟的市场应该拥有差异化的价格、产品和不同的消费人群，在这个成熟的市场中的领先企业不是价格领先，而是在某个或多个领域领先并拥有跟随者。从这个意义上说，液晶时代的“领头羊”应该拥有更多的责任。

　　主持人：前不久，出现“液晶与等离子谁更好”的争论，大多数人认为液晶电视更能代表电视发展方向，您怎么看这个问题？

　　叶 平：液晶与等离子各自存在长处，也存在不足，而且都在不断地改进和发展之中。在此，我想重申的是，在任何一个市场上，都不会是一花独放。如果世界上只有液晶电视，而且只有大尺寸的液晶电视，结果除了价格战又会是什么呢？

　　刘步尘：首先，无论全球还是国内市场，液晶的成长速度都远远高于等离子，这从事实的层面说明了液晶比等离子更具发展前景。第二，等离子具有的优势已经基本上被液晶覆盖，未来等离子很难和液晶抗衡。第三，从产业链来看，液晶产业链的架构和供应能力都远远大于等离子。第四，大多数消费者更倾向接受液晶而不是等离子。总之，液晶更能代表未来平板电视发展主流方向，因此，企业应该认清这个趋势，而不是抗衡这个趋势。

　　李明瑜：我认为，作为一种能量产的产品，其性价比高，才有生命力，有市场前景。液晶好，还是等离子好，仍然要看两个因素，一个是性能，谁的显示效果好，一个是成本，谁能做到低价格。

　　很多数据已经清楚表明，液晶已经成为上游厂商的选择，无疑也将左右电视生产商，有大量便宜的液晶显示屏，不生产液晶电视，还有其他选择吗？

　　主持人：ＧＦＫ市场研究公司提供的数据表明，今年５月份，国产品牌液晶电视市场占有率高达７２％，而技术实力最强的日本品牌只有１５％，请问，形成这种局面的原因是什么？你预测国产液晶优势能保持多久？为什么？

　　叶 平：第一个原因，大家有目共睹，国内品牌的份额主要靠降价夺得。我前面谈到过，市场销量最大的品牌不一定是“领头羊”，特别是当这一销量主要是靠降价获取的时候。第二个原因，国外液晶彩电品牌虽然在品牌和技术上有一定的优势，但高高在上的价格定位显然敌不过国内品牌的低价策略。

　　从成因分析和目前的态势看，国内品牌的份额“优势”会继续保持下去，我之所以给“优势”加上了引号并增加了“份额”这个定语，是因为赛诺公司并不看好这个“优势”。

　　刘步尘：目前，形成液晶销售“国产优于国际”的原因，主要是国产品牌更了解中国消费者的需求，敢于在提高销售能力上做文章，而国际品牌普遍保守，而且过于看重利润和价格，结果造成市场份额不断丢失。未来能不能保持国产品牌继续领先，主要看能不能在新产品开发和推广上有所作为。

　　主持人：ＴＣＬ日前宣布大规模进入液晶领域，并宣布自己的目标是借推出薄典液晶电视冲刺全球液晶三强，你怎么看ＴＣＬ冲击三强的目标？

　　叶 平：ＴＣＬ站在了一个更高的角度制定自己的液晶市场战略，即站在全球角度思考问题。据赛诺公司预测，２００５年，中国的液晶彩电国内市场规模为１１８万台，而全球液晶彩电市场规模要超过１８００万台，如果只把目标盯在国内市场上，市场空间极其有限，如果站在全球角度去思考，市场空间就大得很多了。立足国内，眼望全球，应该是有能力的企业的基本战略方针。

　　刘步尘：我始终有一个观点，那就是：在全球市场一体化的今天，中国彩电企业再也不能老是守在国内争来斗去了。出路只有一条：走出去，在全球市场打拼，并最终取得胜利。遗憾的是，并不是所有的彩电企业都建立了这种观念，“全球市场，国内意识”，这就是大多数彩电企业的问题所在。所以，ＴＣＬ在确立全球最大彩电企业之后，向全球液晶三强进攻，我认为，从策略上讲是正确的。