平板电视价格畸形竞争或将在09年终结

　　中国电子商会消费电子产品调查办公室 丁静 张适

　　2008年末的全球金融风暴，迫使国内平板电视出口锐减，库存激增，海关数据显示，从2008年7月份开始，中国出口平板电视产品数量与2007年同期基本持平，11、12月份甚至出现负增长迹象。面对严峻的国际消费形势，中外平板电视制造企业不得不重操价格战的“杀手锏”，期望通过低价位打开市场，提升国内消费购买力。据连锁家电卖场数据显示，2009年元旦平板电视价格再探新低，32英寸、42英寸、52英寸的液晶电视产品价格已经分别跌至3000元、4000元、10000元以内，较08年“十一”期间，跌幅高达30%。但著名家电专家陆刃波认为，通过“价格杠杆”作用市场并非长久之计，一味大打价格战导致价格下降的速率超过增量销售贡献，将使国内平板电视市场陷入“赔本赚吆喝”的非理性竞争当中。

　　上游面板价格与供求关系双平衡“稳”终端

　　在平板电视的价值构成中，面板是最大的成本来源，面板价格走势也决定着平板电视制造企业是否有条件展开平板电视终端价格的调整。

　　在全球金融危机的重创下，上游面板的价格也在08年下半年进入加速下滑的状态，据悉，32英寸液晶面板价格缩水了30美元/块，而46英寸液晶面板的跌幅下滑平均速度已达3美元/天，价格几乎见底。甚至出现19英寸的液晶面板卖到40美元的离奇价格，著名家电专家陆刃波表示，这样的价格下降是非理性、恐慌性降价。但上游面板企业已经在逐步调整，从08年底开始，非常规降价现象已有所好转。

　　与此同时，上游面板制造企业的产地目前都在纷纷收缩、减产，平衡供求关系。很多原定计划在09年投产的第八代线、十代线都会暂缓投放。目前，韩国面板制造企业LG、三星相继宣布将调降2009年资本支出，启动减产机制；台湾面板制造企业奇美也将减少对内地工厂的投入。在上游面板价格趋稳，企业减产实现供需平衡的双重因素作用下，平板电视的价格暂无降幅空间。

　　家电下乡利好政策“促”产能消耗

　　平板电视价格的变化还取决于平板电视制造企业自身的库存以及消费市场的需求因素。库存被大量消耗以及消费市场需求的增长才能进一步稳定价格，而这两点将随着家电下乡全国推广的开启得以实现。

　　据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示：国内平板电视市场增幅逐年放缓，预计2009年增幅将首次低于30%，需求量预计1500万台。总量增长主要来源于三、四级城市市场的带动，尤其近期32英寸以下的小尺寸液晶电视实现了“家电下乡”，将大大刺激农村的彩电消费，促进平板电视制造企业产能的消耗。目前家电下乡中标企业都在积极深耕细作三四级市场，将性价比高的平板电视产品推广到农村，例如TCL重点开展的“定时定点下乡巡回维修”、 “送文化技术下乡”等活动，以及创维为适应农村环境专门设计了平板电视防雷、防潮、抗震、超宽电源、超强接收、环保省电等功能，让更多的农村消费者享受到优质的产品和服务。

　　著名家电专家陆刃波表示，平板电视在一、二级市场已经基本普及，市场增长点主要在三、四级市场；而家电下乡政策的落实为平板电视进入三、四级市场提供了很好的条件，三、四级城市市场消费增长将一定程度上缓解企业的压力。扩大家电下乡，将使企业在出口不利情况下，及时将企业经营策略调整到国内市场上来，促进彩电消费市场的良性发展。

　　双重保障助平板电视价格平稳“迎”新春

　　平板电视制造企业最大限度让利消费者，恢复了大部分持币观望消费者的信心指数，一定程度上带动了销售的增长。然而这种价格战并非无限制的，企业要保证自己可以接受的利润底线，才能保证整个行业健康有序的发展。在上游面板价格、供需平稳以及平板电视制造企业对三、四级渠道渗透的双重保障下，平板电视成本得以控制、产能得以消耗，预计价格不会再出现大幅跳水现象。

　　2009年春节将至，平板电视市场将迎来消费高潮，目前TCL、长虹、康佳等国产企业纷纷表示将开始对被外资巨头把握的高端市场发起冲击，通过高附加值的产品提升品牌价值，引领市场潮流。例如TCL主推的X9系列高清影像互动电视、长虹60英寸以上超大PDP高端产品都是高技术附加值的代表之作。而松下、三星、夏普等外资企业则表示将集中推价格在2万元以上的新品来提升利润率，而不会参与到价格战中。中外平板电视企业将通过差异化产品组合，实现竞争的理性回归。