高端电视的全球格局：中美欧风格迥异，未来显示五年可期

在消费升级时代，当经济增长能够充分满足物质需求，消费者对品质、体验和产品的需求便会成为第一选择要素。对于彩电市场而言，体验和品质也成为了中产阶级群体首要的参考要点，发力中高端市场来满足用户多样化的需求已成为了所有有实力的彩电企业必经之路。

在国内的电视市场，说到高端，大家都会想到三个热词OLED、量子点和激光，还有包括7月份即将上市的“叠屏电视”，已经喊出了高端电视的标配的口号，信心十足。而且高端彩电市场已逐步形成海信、创维、TCL、索尼、三星的五强格局。

据奥维公布的5月份彩电市场销售情况来看，有三点值得注意的地方：

1、大尺寸势力进一步扩大。55英寸以31.4%份额的牢牢占据着全渠道第一尺寸，并且还在逐步增长，扩大优势；65英寸增长明显，以5.6%的成长速度已成为全渠道销量第二大尺寸。

2、传统彩电品牌量额其涨，销售量与销售额较为接近，分别为67.2%和66.2%；日韩等外资品牌的销售量降至10%左右，但销售额却达到了20%，说明在中高端市场优势明显；互联网品牌虽然市场份额高达20.5%，但销售额占比仅为11.7%，“极致性价比”是它们的重要标签；

3、4K超高清的认可度仍在进一步提升，OLED电视市场份额相对比较稳定，曲面和QLED的热度有小幅度下滑。

对比一下同期欧美市场高端电视现状，据IHS Markit最新报告显示，欧洲和美国的高端电视市场差异明显：在欧洲，OLED电视占据高端市场65.1%的份额，其中LG占据OLED电视市场的56%，索尼占据20.9%；而在美国，大尺寸高端液晶电视的份额达到了63.8%，以三星为主，占据了82.6%的占比牢牢控制了美国高端电视市场。

此外，根据数据来看，价格超过2500美元的高端电视机仅占全球电视市场的1%，但拥有很高的盈利空间。

相对于大部分彩电整机企业压宝OLED，上游的面板显示企业则更有前瞻性的力推microLED面板技术，三星从2018年开始就在CES上展示了microLED电视墙，引起了巨大轰动。

有资料显示，苹果也拥有一个个庞大的MicroLED项目团队，每年对MicroLED技术的开发投入持续维持在数亿美元，默默的推动开发与布局。

MicroLED作为一项新的显示技术，虽然和LED一样都是以磊晶硅晶圆为基础，但要求远比LED要更加严苛。比如 Micro LED芯片大小不超过100微米，仅是传统LED芯片的1％，因此磊晶的波长一致性至关重要，晶圆若有不平整，可能导致芯片缺陷，增加后续制程成本。另外，背板材质、全彩解决方案与驱动IC设计也是Micro LED显示器的生产瓶颈。 

正是因为芯片的来源、巨量转移、驱动方式等多方面的难题与瓶颈，还需要更多创新的技术发展来带领Micro LED从研发阶段迈向实际应用。据相关专家估计，预计量产至少需要三五年的时间。