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苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

.2018-10-15 .作者:乔伊 .编辑:乔伊
导语:每个人都是一个苹果,上帝喜欢你,才咬你一口。

苹果在九月十三日发布了新的旗舰机,这对于已经做了11年的公司来讲,并不是一个振奋人心的消息。于此,真正是我感兴趣是非旗舰版:2013的iPhone 5C,去年发布的iPhone 8,以及昨天的发布的iPhone XR。对我来讲,突出强调每一部手机时间点不仅关系到苹果如何思考自己的战略,也包含了苹果如何思考自身。

iPhone 5C

现在很难回想起来,但苹果在2013年的主导叙述是,在经营5年的股票上涨了700%之后,该公司面临安卓低价版的冲击以及高端市场饱和智能手机风险,因为市场智能手机质量足够好。

苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

对我来讲相当偶然的是, Statechery 当时充斥着苹果需要发起一个廉价机型的时代,提供了许多苹果需要保持自己竞争力文章的讨论,同时也有相当多的文章猜测iPhone 5C 的价格以及可能在市场的位置。

对于那个音乐视频,我理解错了,同时我也知道我在理解两分五十六视频主旨犯了错。

那是一个 Tim Cook 在两分五十六秒说它将是一个关于 iTunes 音乐的视频。

相当惊艳。

为防止你没看过整个视频(但你应该去看看 -- 它只有几分钟;

https://www.youtube.com/watch?list=UUE_M8A5yxnLfW0KghEeajjw&time_continue=182&v=yBX-KpMoxYk

由于版权问题我不得不插入整个视频),最后剪下的结尾表达了它为何如此重要。

苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

(Apple is cool)

这就是苹果,站着并向所有行家,分析师,以及需要更低价格 iPhone 用户说:

NO!

不,我们不会在价格上竞争,我们将提供一些竞争对手难以比得上的东西

不,我们不是在卖手机,我们在卖体验

不,我们不会便宜,但我们会很 cool.

不,身在科技媒体和华尔街的你不会理解苹果,但我们相信普通人会喜欢我们,喜欢我们的产品,并且继续购买,开始购买,渴望购买。

哦,三星?正直的人们为我们排队,200万人的音乐会,就像一个产品发布会一样。

苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

(左边是苹果 iTunes 节日,右边是三星 Galaxy SIII 广告嘲笑这些站着的人)

这种态度和重视更高的级别的差异—使用 iPhone 的体验—贯穿整场的主旨和发布会的主题,尤其突出软件和硬件的相互影响。

事实上,这低估了苹果在市场的位置,正如去年我讨论的,苹果用涓滴理论为价格敏感用户发行iPhone 5 的取代着 5C的方法,在事后来看有些失败。苹果的消费者只想要最好的iPhone,即使当下支付不起也会买老旧的旗舰产品,而不是“毫无歉意的塑料”。

因此,苹果学到的第一课就是不会服务低价市场,消费者也会不买单。

iPhone X

与此同时,去年的很多方面与 iPhone 5S 和 5C 发布在很多方面是相反的,至少在框架上是这样的。iPhone 8 是继iPhone 7 和之前所有发布 iPhone的下一代,iPhone X 在乐队音乐结束之后,用该公司最著名的名言“还有件事儿”引出场的。iPhone X 代表了未来的智能机,与$999美元的价格相匹配。

一年之后,未来十分清晰了,苹果 CEO Tim Cook 在 yesterday 的音乐背景下 说iPhone X 是世界上卖的最好的手机,在苹果的财报里很明显的看到这个结果。iPhone 的收益再次向右上升,并不是因为售卖了更多的 iPhone — 增长曲线是平坦的 — 而是因为 iPhone  X 的销售价格提高了。

苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

这是苹果学到的第二课:对于果粉来讲,价格不是障碍。

IPhone XR

需要说明的是,iPhone XS 和 iPhone XR 总体的战略和价格在两三年计划出来的。这就是高端机周期的长短。这也是为什么iPhone 5C 的教训在 iPhone XR 中如此显而易见。

首先,iPhone XR 并不像 XS 或者 XS Max 一样拥有不锈钢边框,与塑料边框相距甚远;背部由玻璃组成,看起来像旗舰版一样,铝合金材质不仅看起来高贵而且在绝大多数时候尽显低调。最为重要的是前屏的“齐刘海”设计,这也意味着 XR 旗舰机的位置。 

第二,iPhone XR 采用大屏设计 — 比 XS 大,这对于2018年和2020年及以后的市场影响并不大:假设苹果采用涓滴策略服务价格更敏感的市场,那么意味着两年内,其低端手机市场将不再是在几年前大多数人拒绝的小屏幕手机市场,尤其是对于那些手机是唯一计算设备的消费者,XR 对他们大多数来讲将是一个更有吸引力和有用手机。

第三,在2020年 XR 将非常精彩。实际上,这些声明中的最大惊喜就是 XR  是一款非常好的智能机。

XR 配置了苹果工业先进级别 A12 处理器,这种领先设计在接下的两年里与高端安卓机相比依旧有竞争力,与廉价手机相比更强大。

XR 拥有和 XS 一样的光角度摄像头和 Face ID 。而这两种先进工业设计,从现在到接下来的两年里相当具有竞争力。

与XS最大的区别是前面提到的边框材料,LED 屏幕,没有3D touch。再说一次,铝依旧是幼优质材料,苹果的 LCD 屏幕 — 这的主题 — 依旧是工业级别设计,3D touch 依旧是有些华而不实和难以被发现因此 XR 被砍掉依旧对消费者来讲使用影响不大。

真的再没有其他方式来表达,XR依旧是一款非常棒的手机,如果它是一款旗舰机的话足够保持苹果优势地位。然而在现在的战略下最好的想法就是超越代。

iPhone XS

然而这里有一个同类竞争的问题,如果 XR 足够好,为什么还要花比250美元更多去购买 XS ,或者b比350美元更多来购买巨屏 XS Max 呢?

这也是 iPhone X 的问题,去年的 iPhone 8 也是足够好,和 iPhone X一样拥有同样的处理器 A11,和 XR 一样拥有高质量的 LED 屏,边框采用铝合金和玻璃设计。也拥有 touch ID 和相似的交互界面,同时 plus 版本有更多的人喜欢。

这个问题不重要:对果粉来讲,并不仅是每年买一个 iPhone这么简单,同样的还有积极主动的在“我现在使用旧版” 和“最新的旗舰机”这两者之间选择最好的;价格是次级考虑因素。这就是去年 iPhone X卖的好的原因,而 iPhone 8 — 即使比 iPhone X 早发布两个月,依旧没有超过 iPhone X.

可以肯定的是,iPhone X 真正的带来了一些新意,不仅是硬件还有软件的支撑。这也可能是果粉比他们计划早购一年手机的原因,对于价格敏感者选择更便宜的手机。XS 面对两个不利方面:它比 iPhone X 更快,更好的拍照功能,金色外观 — S 版本,换句话说 — 很难看到再进一步的升级;看起来 XS 的购买者自然的可能是 X 的使用者。然而,正如前述的,与去年的iPhone 8 和 iPhone 相比,XR 更具有吸引力;对大多数来讲想要更好的果粉来讲,仅是一个交易罢了,XR 是最好的选择。

苹果应该没有问题,整体的销量可能略微下降,但是1099美元的 XS Max将进一步提高销售价格。同样值得注意的是,XR 的售价749美元起,长期以来650美元的价格去年提高到699美元,而现在成了遥远的记忆。

苹果营销成功之路 —— 为什么越卖越贵的原因?

换句话说,XR 在影响 XS 销量,与两年前苹果通过提高销售价格来减少销量下滑,iPhone 8 的价格比之前的版本提高了50美元。

不可能完成任务的 iPhone 

这就是我之前所说的从第二款手机来看苹果如何改变自己的战略以及苹果如何看待自身。

2013年是一个不确定的时间,伴随着股票的下滑,并通过低端的颠覆预示着苹果的末日,不过公司在5C中发现了自己的声音并宣称自己是无可争辩的高端;5C的失败,巩固的这个决定的正确性。

在2017年,苹果走过十年的路程,开始用弹性的价格测试iPhone的需求,给予最好的iPhone承诺, 考虑 iPhone X 应该定多高的价格。

今年,推出完全成型的强大iPhone:一款价格更高的手机,迄今为止最弱功能驱动购买理由,但事实上,它是苹果最新、最好的iPhone。在它下面,一款更便宜,几乎一样好的XR,但被巧妙分割,根本上讲它不是最好的。但市场足够近,将来几年在市场会有一个位置。

这个战略请允许我大胆想象,接近过度自信。苹果正在提高其产品价格,尽管该产品是紧挨着最好型号,而且是有史以来差异最小的。

不过,在这里,我认为开幕式主题是“使命:不可能”主题的开幕真的很有趣:特许经营权对好莱坞的来讲是他们的可信赖性。当然了,即使制作和销售成本很高,但它们被大量的被销往世界各地 — 以最新的汤姆·克鲁斯惊悚片为例是7.35亿美元。

这就是iPhone:它是一个特许经营权,是曾见过最接近硬件年金流的科技产品。有些人每年都会买一部iPhone,有些人两年的买一部,有些人则等到屏幕裂开、电池电量耗尽、或者打开软件缓慢才买。尽管如此,几乎所有人都买了另一部iPhone,因此昨天的主题演讲不再是销售设备的练习,而更多的是告诉他们最终会买哪个设备,以及价格多少。

注:本文译自 Ben Thompson 的《The iPhone Franchise,原文链接:https://stratechery.com/2018/the-iphone-franchise/?from=timeline&isappinstalled=0



标签: 苹果