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六月家电市场面面观:大促销+世界杯 电视卖得特别好

.2018-07-02 .作者:奥维云网 .编辑:王宁莉
导语:受房地产交易的深度影响,我国整体家电市场受到了不同程度的影响

受房地产交易的深度影响,我国整体家电市场受到了不同程度的影响。电商崛起之后,每年大大小小的节假日和各类家电促销日累计已不低于10个。由于促销打折日的不断增多,加上各种政策和玩法不断推陈出新,消费者对这类节日已不再热衷,最终导致这类动作对消费的拉动已非常有限。

六月家电市场面面观:大促销+世界杯 电视卖得特别好

但今年的618新玩法颇有不同,各大线上渠道(苏宁易购、京东、天猫商城、国美在线、亚马逊等)拉长618战线,从原来的3天延长到了20天,618促销期为18W22-18W25(05.28-06.24);将端午节、世界杯与618完美结合,形成多节重叠、优惠力度各种叠加等方式全面拉动618增长。从奥维云网(AVC)的最新数据来看,无论是OTT、彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器和各类厨房电器及小家电市场,都是有不少可圈可点的地方,给今年的618战绩添加了浓墨重彩的一笔。

六月家电市场面面观:大促销+世界杯 电视卖得特别好

618刺激有效  彩电上半年市场规模2228万台

今年的618促销周期加长,从5月23日预热开始,一直持续至6月20日;促销方式更加多样化,除了红包暴雨的引流,增加了与品牌的合作,促销活动也向娱乐化、综艺化发展。据京东官方数据显示,618当天,彩电1分钟销售破亿元。对彩电市场而言,618可谓是上半年市场的强心剂,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,618促销期18W22-18W25(05.28-06.24)彩电市场零售量规模为261万台,同比增长38.6%,零售额规模为63亿元,同比增长14.9%。在618的拉动下,预计上半年彩电市场规模将达2228万台,同比增长2.2%,其中线上占比44.9%。

OTT作为新兴品类的智能投影,2018年618降价促销效果明显,战绩显著。618促销期期间智能投影销量为16.1万台,同比增长123%;销额3.9亿元,同比增长81%。

但作为成熟品类的OTT盒子,2018年618动力不足,成绩不甚理想。618促销期期间OTT盒子销量为23.9万台,同比下降31%;销额0.6亿元,同比下降26%。

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18战线拉长  冰洗空在重压下战绩不菲 

618促销周期从3周变成4周,促销周期延长,企业将面临更大压力。

空调市场经过4周激烈角逐,给整体市场交出了一个满意答卷。冰洗市场涨幅达预期,其中以冷柜表现最佳,冰洗受产品结构调整影响,均价同比大幅提升,涨幅分别为9.8%和9.6%。不同于以往的6·18当周爆量,2018年6·18整体促销节奏有所拉长,呈现开局和收官的双高峰。

奥维云网(AVC)线上监测数据显示:2018年W22-W25周线上空调整体规模138.6亿元,同比上升31.0%,均价2954同比增幅7.7%,在去年超高基数的前提下,增速可观,结构调整明显。从奥维云网最新数据上看:促销周期累计同比增幅虽然可观,但市场高点回落明显;细分市场均价涨幅不明显,但结构调整明显拉动整体市场均价大幅提升;品牌集中度进一步提高,长尾企业压力进一步提升;变频、一级能效渗透率大幅度提升,线上购物品质化趋势明显;空调旺季销量比重大,但促销带来的同比拉动能力依然很强, 从618周期促销来看,空调行业今年的竞争压力依然存在并且要大于往年,企业应把握每一个促销节点。

洗衣机市场618当周市场放量冲高,与上年同期形成错位,2018年618大促以市场大幅增长收官。奥维云网(AVC)618线上监测数据显示,累计四周(5.28-6.24)市场零售额规模同比增长40.2%,零售量增长27.9%,市场结构升级带动均价上涨9.6%。从品牌竞争方面来看,二三阵营小品牌增长超过大品牌,海尔、小天鹅领衔的内资品牌增长超过外资品牌;从产品方面来看,中高端波轮、滚筒单洗份额提升,洗烘一体机无论从结构还是规模都是增长最好的品类,但中低端占比凸起令其洗烘一体市场均价增长缓慢。

冰箱市场累计4周冰箱零售量同比增长28%,零售额同比增长40%;从品牌端来看,内资品牌中海尔和美的在份额和价格上均有大幅增长,合资企业则步履维艰;从产品端看,对开在线上市场广受欢迎,十字逐渐崛起,且价格一路上涨,高端属性逐渐稳固;同时,线上消费的升级节奏相对缓慢,1K以下市场大幅萎缩,中端市场崛起,6K+产品在线上发展仍有局限;从上半年总体上来看,中小企业的低端产品将持续对主流品牌形成冲击,而合资企业如何对线上经营状况进行调整已经迫在眉睫。

酒柜及冰吧成为618累计销额占比增长最快的2个品类,同时由于线上平台特性所致,中小品牌份额增长迅速,品牌集中度同比下降明显,传统强势家电厂商需要警惕。对比去年618后一周的非大促市场,25周线上市场零售额及零售量同比增长均超100%,累计4周(5.28-6.24)销量32.5万台,同比增长48.9%,销额4.4亿元,同比增长56.7%,零售均价同比增长5.2%,线上市场依旧保持高增速。 

厨卫市场喜忧参半  小家电主销价格偏低

“6.18”促销季狂欢过后,可谓是几家欢喜几家愁。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2018年第22周-25周线上厨电套餐零售额为12.2亿元,同比增长11.3%;洗碗机零售额为3.4亿元,同比大幅增长61.5%;电热和燃热零售额分别为6.5亿元和8.4亿元,同比分别增长了23.3%和32.6%。

“6.18”促销季期间,厨电的套餐表现低于预期,同比增速明显放缓,行业正在从增量市场转向存量市场;其中油烟机近吸类产品渗透率持续走高,消毒柜方面,立式消毒柜份额有明显增长;水槽式与抽屉式洗碗机渗透率进一步提升;嵌入式产品依然保持了较高的增速,其中嵌入式微波炉与电烤箱表现更为亮眼,而嵌入式电蒸箱同比增幅则稍显乏力;电热水器仍然是三足鼎立的格局,品牌集中度进一步提高,前三品牌占比超过80%;而60升主流容积段零售额占比大幅增长;燃气热水器品牌竞争格局更为白热化,外资品牌表现出色,前三位置中占据两席;同时大促期间,燃热零售额也远超电热。

小家电市场整体表现可观,根据奥维云网(AVC)线上周度(W22-W25)监测数据显示,电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机和电水壶零售额累计同比分别增长24.5%、38.0%、25.3%、8.7%、51.5%和26.6%,保持较好发展势头,而榨汁机零售额同比下降7.3%,表现不佳。

总整体上来看,小家电在6.18促销期间主销产品普遍偏低端,尤其是煲磁压水类产品,豆榨类产品则会有一些高端产品的畅销,因此,未来线上市场促销仍会以低端产品为主,但高端产品的涌现将给线上市场带来新变化。

从单品均价来看,各品类均价累计同比增长均在10%以上,特别是榨汁机,均价同比增长37.8%,主要原因在于高端原汁机增长的拉动。

高端电饭煲的零售价在1500元以上,电饭煲零售额份额同比增幅为2.8%,涨幅明显,未来线上市场的增长空间仍很大;电磁炉线上主力价格段零售额份额下降,超薄电磁炉零售额占比有所增长;IH电压力锅占比很低,份额同比增幅有限;压力锅中低、中高、高端份额明显提升;高端豆浆机快速发展成为线上市场的亮点,新款高端产品线上热销;线上破壁机主销价格段增长,但高端份额下降,凸显高端线上难突破的局面;原汁机零售额份额同比提升;中端电水壶零售额份额增长,且外塑内钢电水壶比重下降。

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