收复失地国产液晶吹响降价“集结号”

　　今年11月份，国内品牌发起新一轮的价格战，力求追回先前在外资品牌主导的价格战中失去的市场份额。业内人士称，国内品牌要保持优势，还需加大上游话语权。

　　在价格上面沉寂大半年的国内企业终于发飙了。进入11月份，以TCL、海信为代表的国内彩电企业率先大幅度降价，部分液晶产品的降幅达到三成，而且集中在40英寸以上的大尺寸领域，随后“降价风潮”迅速在全行业铺开。专家分析认为，今年年初至国庆黄金周，国内品牌并没有参与到由索尼、三星和夏普“3S”牵头的价格战中。其间，他们在各方面升级，11月份发起价格战有利于追回先前在外资品牌主导的价格战中失去的市场份额。

　　降价三成大尺寸是重点

　　今年彩电环境不容乐观，全球金融危机引发的海外市场不景气和人民币升值、《劳动合同法》实施引起的企业成本压力上升都对彩电市场带来了挑战。冬季来临，不少人认为彩电厂商的日子将更加难过。

　　不过国内彩电企业却打破了常规思维，他们集体高调地采取降价促销战略，大有一副“寒冬暖过”的架势。这是年初由索尼、三星和夏普“3S”牵头的价格战后，迟迟不见动作的国内品牌首次在价格上进行正面回击，而且从目前迹象来看，此次降价幅度之大为近年来少见，“憋屈”了很久的国内品牌终于爆发了。

　　TCL率先发起了“冬季攻势”，这场从11月7日开始的冬季攻势的重心落在降价上。据悉，从7日开始，全国范围内所有卖场的TCL液晶电视进行了让利促销活动，购买TCL液晶电视均可享受优惠，最高让利幅度达30%。

　　TCL多媒体中国业务中心副总经理李璐在接受《中国电子报》记者采访时表示：“TCL这次‘冬季攻势’涵盖很多系列产品，其中有不少是40英寸以上大尺寸产品。”记者了解到，TCL52英寸的超大屏幕、全高清液晶电视是此次促销的重点，L52M71F全国统一惊喜价9999元，这是TCL首次将52英寸全高清、超大屏幕的售价拉低至万元以内。

　　40英寸以上的大尺寸全高清电视是此次促销的重点。继TCL率先降价后，连锁效应立马发生，其他企业快速跟进，海信一款52英寸全高清液晶电视也打出9999元的促销价格。据苏宁电器黑电事业部总经理李斌介绍，降价涉及全部国产彩电品牌，且其降价尺寸均为目前市场上的主流尺寸，其中不少是大尺寸。

　　刺激内需是主因

　　价格战不断，只是主角不一样，这是今年彩电市场最为明显的特征之一。年初，“3S”调配全球资源，在液晶面板供不应求的时候率先在终端市场发动价格战，国内品牌很少能应付来自外资品牌疯狂降价的压力。

　　那段时间里，国内企业只有采取“修炼内功”的方式来抵抗外资品牌的价格攻势。他们在电视超薄化、绿色环保及全高清显示等彩电主流技术上快速升级，使国内品牌与外资品牌已经没有差距，而且在互动功能、LED（发光二极管）背光源应用上，创维、TCL、海信等国内品牌甚至走在外资品牌前面。从产业链角度讲，创维、康佳、TCL等企业集体涉足模组产业；面板领域，京东方和上广电6代线项目开工建设，而龙腾光电也传出将和友达展开高次代面板的合作。

　　技术方面话语权的加大成为国内品牌叫板外资品牌的基础。这种背景下，今年3月以来，液晶面板供过于求的周期来临，削弱了上游面板厂的强势地位，国内企业变得更加主动，而“3S”全球范围内的产业链优势亦不复存在。

　　前不久，《中国电子报》记者专访DisplaySearch大中华区副总裁谢勤益，他明确表示：“今年第四季度，国内彩电企业将成为新一轮价格战的主角。”正如他的预测，国内品牌牵头的价格战在第四季度打响。

　　“此次国内品牌大幅降价，有以下几点原因：一是技术升级，话语权加大；二是上游面板的降价；三是为了解决库存，加快资金流转。”GfK中国行业研究与定制服务事业部总监叶平告诉《中国电子报》记者，“另外，在全球经济不景气的背景下，国内陆续出台刺激内需的政策比如‘家电下乡’。为做大市场份额，国内企业此时选择价格战不难理解。”

　　有望追回丢失的份额

　　“3S”领衔的价格战，缩小了外资品牌和国内品牌的价差，因此市场上外资品牌的表现一度强于国内品牌。特别是今年5月份前后，国内品牌市场份额甚至被挤压至50个百分点以下。

　　不过过度的价格战也耗费了索尼、三星和夏普三家企业不少财力。今年十一期间，这三家企业的市场表现并不如预期那么好，这也说明外资品牌的电视价格也降至不能再降的地步。

　　随着索尼、三星、夏普这三家外资品牌的内耗接近尾声，国内品牌通过长时间的技术和市场沉淀以及今年第三季度良好的利润保障，提前一个月发动近几年最大规模的价格战，从而在价格上再度与外资品牌拉开了距离。

　　“此次价格战一个很明显的特征是外资品牌没有跟进，说明外资品牌的价格已经没有更大的松动空间。”奥维营销咨询公司副总经理金晓峰告诉《中国电子报》记者，“这几个月，国内彩电品牌市场份额虽然已经超过50%，但与外资品牌的差距一直没有拉开。此次大规模降价，虽然不少集中在大尺寸市场，但也波及主流的32英寸市场，所以在市场份额上国内品牌将进一步拉大与外资品牌的差距。”

　　记者了解到，由于提前拉开价格攻势，国内彩电品牌这段时间以来，无论是市场占有率还是实际销量及利润水平均获得较大的发展及飞跃。其中，TCL、创维、海信、康佳等国内彩电品牌平板电视销售量均出现了超过100%的业绩增长。

　　当然在采访中，也有人认为，此次国内彩电企业能够有实力大规模降价，主要因为有得天独厚的条件，比如液晶面板价格的大幅下滑、国内内需政策的出台等，而不是国内彩电企业的市场话语权真的加大了。国内品牌要保持对外资品牌的优势，必须继续“修炼内功”，进一步加大上游的话语权。