外资电视的高端“铁饭碗”能抱多久？

    中国电子商会消费电子产品调查办公室 陆刃波 丁静 

    中国平板电视市场进入成熟期后，消费市场需求趋于平稳增长，据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示：2008年中国平板电视预期销售1220万台，与索尼、夏普、松下等外资彩电企业单纯鼓吹全高清、大屏幕等电视产品性能优势不同，长虹、创维等国产彩电企业逐步意识到同质化的竞争已经不能完全满足消费者的差异化需求，大众消费模式正在快速让位给个性化消费模式，消费者对电视产品的需求不光停留在“看”电视的层面，而是更多诉求于“玩”电视，多媒体互动娱乐电视应运而生，势必将成为未来平板电视消费主流。 

    “稳中求变”催生市场细化 功能差异化成主要突破口 

    伴随平板电视市场05、06年的井喷后，技术发展、市场竞争日趋成熟，中国消费者逐步进入理性消费阶段。而索尼、夏普等外资品牌仍然将目光停留在自身产品性能上的优势，当外资制造彩电企业还在抱着“外资品牌=高端技术”的“铁饭碗”为短期利益沾沾自喜时，这些产品性能上的提升，已经成为赢得中国消费者认可的基本门槛，长虹、海信等国产彩电企业已经将“全高清、大屏幕、环保节能”等性能全面融入到旗下主流彩电产品中普及销售。国产品牌深刻感受到无新意的同质化竞争已经无法满足消费者日益个性化的需求，在确保产品性能的前提下不断细化市场、寻求功能差异化才能迎合消费需求。 

    消费者需求的改变，促使彩电产品开始朝互连互通和综合娱乐的方向发展，多媒体互动娱乐电视应运而生。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调查数据显示：消费者在购买平板电视时最关注的功能因素是与网络互联功能，占比49%，拥有互动娱乐功能的平板电视不仅是平板电视产业与技术发展的产物，更是对用户追求新的生活方式的满足。  

    消费者多元化的娱乐需求为国产彩电企业创造了极大的发挥平台，例如，创维的酷开系列平板电视，只要在家中开通网线，接入电视，就可以进入创维酷开网站后台下载海量娱乐节目；TCL的“高清影像互动电视”，内置了高清摄像系统，可实现高清影像互动；长虹TV2.0系列平板电视能与网络、通讯实现互联、互动功能；同时，带有互动娱乐功能的高清数字电视一体机产品由于能够实现一体化的简单操作、同时能够免费收看高清节目正是彩电品牌追逐的焦点。与国产品牌活跃的市场表现相反，外资彩电企业近期表现乏善可陈，夏普的“日本原装液晶屏”高喊了多年，除此之外再无可炫耀的技术亮点，而今年开始对外开放销售液晶屏使得自身上游优势不复存在；曾经“个性化代言人”的索尼，在当前国内彩电市场上近100%都达到高清标准的盛况下，仍毫无新意的保守高清战略，仅靠品牌的影响力“维持生计”；而最先提出彩电娱乐化概念的松下，也并未在之后的产品研发中赋予彩电任何娱乐功能，所谓的可实现与设备链接，已是当前国内彩电产品的标配，松下无任何优势可言。对于目前业界普遍看好的高清数字电视一体机市场，索尼、夏普、松下等外资彩电企业也是无所作为。外资彩电制造企业这种为追求短期效益保守阵地的做法，无法跟进中国消费市场发展的步伐，长此以往，必将陷入 “品牌空心化”的尴尬境地。“外来和尚好念经” 的景象对于成熟的中国市场已经不复存在，像国产彩电制造企业这样不断深入了解中国消费市场需求，不断实现技术创新以满足日益个性化的消费需求，才能促成市场的长足发展。 

    收费问题不再成为牵绊 “零门槛”创造市场商机 

    其实早在国内平板电视发展初期，很多彩电企业就开始高喊着3C化发展的口号了，但鉴于终端产品技术水平的限制以及与内容提供商利益的协调分配问题，因此一直没有实质性的进展。同时，互动娱乐电视虽然带来全新的节目经营模式，但在这个模式下也需要让消费者付出额外的费用来得到相应服务，对于习惯接受廉价甚至免费电视服务的国内消费者而言，接受起来是相当困难的。 

    而如今平板电视多样化的多媒体互动娱乐功能正在一步步打开市场局面，付费点播电视节目只是众多娱乐功能中的一项，像上面提到的创维、TCL、长虹等平板电视的娱乐功能都是免费提供给消费者的，消费者可以通过电视上网免费下载娱乐节目收看，这些产品的问世标志着国内3C化产业已基本平稳度过第一个磨合期。“零门槛”的收费准则为市场创造了更多商机。 

    同时很多运营商也在培育消费市场上做出了很大的努力，例如上海文广近期推出的 “零付费”享受数字电视的清流播出计划，向所有机顶盒用户阶段性免费开放节目。这让消费者切身感受到互动电视能够看到以往看不到的精彩内容，获得以往得不到的服务，对收费问题有个慢慢接受的过程，对于未来多媒体互动娱乐电视的长远发展奠定基础。 

    新兴领域还需加强消费认知 终端产品体验是关键
 
    互动娱乐功能顺应了未来电视3C化的发展趋势，未来的新应用也势必越来越多。然而平板电视的多媒体互动娱乐功能，大部分消费者仍然不得而知。很多消费者甚至把电视买回家，却从未实际应用过这些娱乐功能。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调查数据显示，在已购多媒体互动娱乐电视的消费群中，娱乐功能使用率仅占20%，消费者对这项新兴领域认知度亟需提高。只有在终端卖场内的实机互动体验，才能让消费者真正意义上感受到互动娱乐生活的乐趣，创造个性化消费需求。 

    著名家电专家陆刃波认为，作为一项新兴的技术领域，提升消费认知非一朝一夕之事，需要众多中外彩电制造企业坚持不懈地大力进行消费市场推广，并且不断完善技术、完善产品才能增强消费者的信赖感，树立国产品牌的心里地位，取得长远的发展，长此以往即便未来待多媒体互动娱乐电视市场发展壮大，国产彩电制造企业的领导地位已形成，不会重蹈 “为他人作嫁衣裳”的覆辙。 

    对于拥有互动娱乐功能的平板电视而言，它提供了一种数字化生活独特简单化、方便化的解决方案，满足了用户在新特定时期下对时尚生活方式的要求。未来市场，多媒体互动娱乐电视产品将会为行业整体利润日趋稀薄的平板电视产业注入崭新的活力元素。国内彩电企业应在多媒体互动娱乐电视市场加大投入力度、抢占先机，从而建立起一种全新的产业价值链、产业形态与商业模式。