从海信800万智能电视用户目标看互联网野心

海信电器营销公司近日在一场与媒体的交流中提出了一个新的数据——800万，海信智能电视2014年用户总量要突破800万。这一数据的意思：到今年年底，海信智能电视保有量中有效用户要达到800万，这800万用户要每月开机6次以上，并通过海信云运营平台浏览、分享互联网上的视频、资讯、游戏等等内容，是实实在在的“电视网民”。截至2014年6月底，这样的海信智能电视用户已经突破了500万。

“海信从2008做智能电视，已经有6年的时间。随着整个环境和局势的变化，海信智能电视将进入下一个阶段。”这是海信电器总经理助理、新任海视云公司总经理的于芝涛对此的注脚。从某种意义上说，这一数据对海信电器的意义要远大于年度电视总销量、内外销比例、乃至销售毛利率等传统硬件销售数据，因为它代表着海信作为传统电视机制造商向“产品+服务”的系统提供商转型的基础。作为中国最有实力的电视企业，海信的“800万转型”值得关注。 

800万用户数的背后

如果说去年闯入电视市场的“互联网新生代”很好地达到了“市场搅局”的效果的话，谷歌安卓平台在各种智能终端上的强势发展有可能让包括电视在内的所有智能终端变成划一的平台性产品——硬件企业的自主和增值空间会压缩到最小。

因此，硬件企业必须主动揭竿，先革自己的命。“我们好不容易终于明白品牌（对于硬件企业）的价值了，现在品牌又不是最值钱的了，在新经济下，客户群最值钱。”海信集团副总裁王志浩表示。腾讯在中国拥有5亿用户，Facebook在全球拥有10亿用户，这让它们成为全球最牛的互联网公司，海信希望在电视领域挖掘用户价值，成为互联网电视的一大运营平台。基于每年1000万台左右的电视内销量，影响千万个家庭，我们相信随着我们运营的内容和模式越来越好，可提供给客户的内容和价值越来越棒，产品会得到更多消费者的认可。当我们有庞大的互联网用户基数的时候（这个时间可能不会太远），我们就具备了很强的市场营运价值和抵抗互联网冲击的能力。”海信电器营销公司副总经理王伟表示。 

牛刀小试初有斩获

其实海信所持观点，就是互联网企业进入电视红海的初衷——抢占电视这一新兴的互联网“入口”。乐视网创始人贾跃亭就在2013年的公司年会上“煽动”员工：“如果我们的TV端用户达到100万、500万，甚至1000万，聚变效应将显现，届时我们将屹立于行业之巅，仅开机广告的价值，就可媲美顶级卫视。”乐视于不久前刚刚宣布一年来其电视销量达到了“近百万台”，而海信则已经走到了活跃用户500万的大关，当然，海信的第一阶段目标是800万。

根据中怡康的数据，1-5月份，智能电视的零售量和零售额占有率分别达到了59.65%和75.07%，预计今年年底将达到91%和93%，智能电视已经成为彩电市场的绝对主流。在这一前提下，海信今年进一步调整智能电视及内容平台的搭建，在去年推出以“简单易用”为主旨的VIDAA TV的基础上，今年更多增加内容和服务，推出了主打“好用”的VIDAA 2，将原来的视频点播、游戏和应用商店变成三大平台——聚好看、聚好玩、聚好用，连同新推出的针对私密家庭圈的电视社交应用“聚享家”，形成“四个聚”在海信云平台上运营。运营结果表明，今年上半年海信智能电视激活率已突破80%，并呈稳定上升趋势；海信智能电视月活跃率保持在60%以上，并在国庆、春节、世界杯期间出现波峰，突破67%。“2014年激活率可稳定在85%左右。”于芝涛预计。

让于芝涛充满信心的是上半年海信智能电视“四个聚”的运营表现，尤其值得一提的是以“聚好看”为代表的视频节目。通过“1+1+N”模式的耕耘，今年海信每月首发1-2个影片，推荐视频月点击量超过1800万次。“这对互联网而言可能是个很小的数字，但对于智能电视企业和终端而言是一个了不起的数字。”于芝涛表示。2012年，海信业界首创在电视主界面进行视频内容推荐的交互与运营模式，很大提升了海信智能电视的用户活跃率。随后，海信与11家视频网站签订协议，探索“1+1+N”的合作共赢模式，海信“只做视频入口不做内容”，借用其高质量的电视和一年千万台的销售能力帮助内容商拓展用户群，依托代表其中一个“1”的互联网电视牌照方未来电视，海信完成N家聚合内容在播控平台的管理运营。据了解，在一期实现N家内容聚合的基础上，从6月份开始海信尝试推进各家优势，将独家、收费内容资源专区化，提升“N”在产业模式中服务运营的专业性。其他，如聚好玩单月下载量突破55.7万次，聚好用突破383万次，用户活跃情况均很稳定。 

“产品+服务”硬的碰软的

去年10月，海信集团董事长周厚健曾公开表示：“我们一直小心翼翼地呵护着用户，不敢简单卖广告。很多人抢客厅是抢入口、卖广告，海信也抢客厅，而一切有利于客户，且守规的互联网企业我们都持积极开放和合作的态度，去追求双赢甚至多赢。但我也相信，任何一家都无法垄断客户，因为那样客观上又将形成‘封闭’，那不是消费者的自由选择。”海信希望的，是以一个本分诚信的硬件老大的角色构建一个“产品+服务”的智能电视生态系统。

“当前，所有海信智能电视具备广告推广价值的广告位、推荐位，我们没有拿去做其他的广告推广，而是围绕合作伙伴及其利益展开相关的节目推荐，使得合作伙伴独特的内容第一时间在海信电视上表现出来，同时也通过各种渠道让消费者了解这些节目。”于芝涛表示。其实，在中国，打造智能生态系统最难的是商业模式，而难中之关键在于中国消费者收看视频内容付费习惯难以养成。与乐视等以硬件低价为噱头、收视套餐为实质吸引消费者为内容买单不同，海信和它的合作伙伴采用的是“以内容吸引用户直至买单”的方式，这种方式起步难见效慢，需要不断投入以保证后台服务的支持，是“本分地做生意”，一旦成功用户黏性大。而前一种方式喧嚣热闹，具有互联网“快节奏”的特点，但最终的“好评率”和“回头客”有多少还待考验，如果转化率低，恐也难以弥补前期硬件投入并永续经营。海信宁可前期不转化为广告而要以内容吸引用户，可以看出其对黏住用户的决心，由此也可以看出“800万智能电视用户”的突破对海信上下的重要性。

“海信现在卖的不是电视机，卖的是电视。电视是一个系统的概念，包括电视机、服务和内容等，同时也是一个系统中的终端。”海信集团副总裁王志浩表示。从更广泛角度，在行业系统化发展的趋势之下，海信还将从过去“卖的是孤立的电视”，转变为将来“卖出去是系统中的一个终端，横向和手机、pad、电脑都是联通的”。据王志浩透露，海信明年将会推出一个“颠覆性产品”，“把所有家居连在一起”，“跨越品牌的边界”，当然，这将是另一个故事。