评论：苏宁云商同价策略短期阵痛难免

　　分析人士称，实行线上线下同价尽管会拉低线下实体店的盈利水平，但对整合资源、提升效率、减少内耗却有较大的裨益，苏宁或能通过此举加强其竞争实力。

　　江秋侠

　　无论是线上还是线下，价格都将一样——这是中国最大的零售连锁企业苏宁云商(002024.SZ)近期作出的艰难抉择。

　　而对于苏宁云商的这一做法，市场的看法呈现了两极分化，一方认为这一做法功在长远，另一方的观点认为，苏宁在线上售后服务等方面都尚未完善的时候贸然推出同价策略，风险不小。

　　而资本市场对于苏宁的这一做法似乎并不看好。随着近期市场的下跌，苏宁云商本周累计跌幅7.67%，报收5.78元。同期上证指数下跌了3.88%。

　　短期毛利率趋降影响业绩

　　“苏宁的出发点肯定是为了最终的盈利和品牌突围。我们都知道在国内排名较前的几大电商企业中，苏宁是唯一一家来自传统线下的零售企业，在拥有线下体验、庞大门店体系依托优势的同时，也存在‘价格不同步’的问题，反而会形成反作用力。苏宁布局‘双线融合’应该是试图打破这一局面的重要一环。”中传互动营销研究院院长于明在6月7日接受第一财经日报《财商》记者采访的时候表示。

　　事实上，自去年四季度以来，苏宁云商就持续推进线下连锁平台与线上业务的融合，加大促销推广力度提升市场竞争力，此外线上业务发展迅速，消费类电子产品运营不断成熟，规模占比提升，对公司整体的毛利率水平产生影响。因此，带来今年一季度公司综合毛利率水平较去年同期下降了3.04个百分点，为16.33%。

　　据介绍，苏宁目前线上商品的毛利率为5%~6%，要明显低于线下商品，那么公司线上线下同价是否会影响盈利能力?

　　国泰君安认为，中短期来看，双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平，对公司业绩造成较大负面影响。

　　“线上线下毛利率相差的绝对值还是很惊人的，所以不可避免的是，在实现线上线下同价之后，店面的毛利率在前期的过渡中肯定会出现一些下降。”于明表示。

　　他认为，其实有时候在苏宁店内促销也会不时出现比线上更便宜的商品，只不过有阶段性，苏宁在此基础上进行价格的再平衡，难度并没有像外界想的那么大。至于会不会像外界所说的那样毛利率出现大幅度的下滑，还取决于苏宁是否能够化解来自内部和行业的压力实现平稳过渡，最根本的还是看苏宁本身的张力如何。

　　公司副董事长孙为民近日表示，实行线上线下同价以后，总体上店面的毛利率会出现阶段性下降，但绝对不是大幅度的下滑。即使毛利率下降，对整体利润的影响不一定是简单的下降。因为店面商品价格下降，会伴随着销售的增长。而不同价，不满足消费者的需要，即使有利润也是眼前的、不可持续的。

　　据悉，“线上线下同价”对苏宁来说并非一个全新的事物，去年6月以来的一系列电商大战中，因为竞争和促销，苏宁旗下实体店已在实际操作中有过短期的尝试，但本次提出的“线上线下同价”是基于长期考虑而提出的政策。

　　最大阻力或来自外部供应商

　　事实上，这次对于苏宁而言，并非实体店和虚拟店的简单融合，而是要从企业经营模式上实现向互联网公司转型。

　　根据之前的规划，在建设苏宁易购的同时，公司还将利用互联网技术改造实体连锁，以实现全国所有苏宁门店销售的所有产品与苏宁易购的同品同价。

　　今年一季度以来，公司在开设实体店方面态度谨慎，新进地级城市1个，新开连锁店11家，而关闭和置换的连锁店却有71家。关店速度明显快于开店的速度。

　　本次，苏宁做了一系列的内部变革，首先，融合线上线下两个渠道，实行统一采购供应、统一销售定价;其次，线上线下的所有资源实现共享，包括商品资源、客户资源、物流资源、服务资源和数据资源;第三，全成本和全效益核算，融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是将同一区域的线上线下成本和销售业绩合并计算。

　　线上线下融合以后，用户可在实体店体验各类产品，完成体验后可以通过苏宁易购客户端或网站在线下单，并在门店自行提货，实现从线上引流、线下体验再到线上支付的O2O(即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)融合，从根本解决“同价”问题。

　　值得一提的是，“同价”是指在同一区域中线上线下同价，由于物流成本以及区域代理商之间的利润差异，在不同区域中还是会有一定的价格差异。

　　“线上线下同价是未来发展的趋势。随着电子商务的发展，线下实体店与电商之间的竞争融合将进一步加强，实行线上线下同价尽管会拉低线下实体店的盈利水平，但对整合资源、提升效率、减少内耗却有较大的裨益。与此同时，通过此举，苏宁能加强其竞争实力，线上线下同线发展。”中投顾问流通行业研究员申正远表示。

　　尽管如此，苏宁在转型过程中，也将要面临不少风险的考验。于明认为，线上线下同价首先肯定要面临盈利的压力，虽然同价会刺激线下销售，但是是否会抵消由此带来的利润下滑，是苏宁必须考虑并承担的风险之一，短期内苏宁肯定要经受一个阵痛期。

　　事实上，业内人士认为，苏宁双线同价最大的阻力来自于外部供应商。“价格下滑带来的毛利率的直接下滑，可能触动供应商和厂商的利益，对苏宁的供应链和议价能力产生微妙影响。其实，线上线下同价推行到全国，这个计划非常庞大，如何平稳过渡对苏宁来说将是一个难题。”他说。

　　价值是否低估仍存争议

　　围绕苏宁的价值是否低估，市场上一直存在很大的争议。数据显示，去年参与苏宁云商增发的机构目前还处于“深套”之中。

　　去年7月6日，弘毅投资正式入资苏宁电器，以12.15元/股的约定价格认购9876.54万股，出资金额为12亿元。当日，苏宁电器股价为8.5元/股。弘毅投资的认购价格比二级市场价格高了42.9%。

　　按照6月7日5.78元的收盘价来计算，弘毅投资的账面损失达51.83%。

　　尽管有不少人对苏宁线上线下同价的策略表示看好，认为这代表了未来的发展趋势，但从苏宁电器本周的市场走势来看，下跌程度超过了同期上证指数的跌幅，在6月7日更是跌了4.78%，可见市场整体上采取了质疑的态度。

　　“线上线下同价，走过桎梏期之后，苏宁的估值是否会有新的变化也未为可知。”于明说。

　　Wind统计数据显示，截至6月7日，苏宁云商的市盈率(TTM)为19.2倍，而同期在美股上市的沃尔玛的市盈率(TTM)为15.8倍。