传统家电商谋变 实体店狼性扩张将止

　　频繁的价格战和网购的不断冲击下，传统家电企业的业绩出现了明显的下滑。

　　7月31日，国内家电行业“老大”苏宁电器公布了上半年业绩快报，尽管营收同比增长6.69%，但净利润、每股收益等均下降三成。另一巨头国美电器，上半年的业绩出现了自2004年上市以来的首次报亏。

　　“除了宏观经济环境的影响，家电巨头业绩下滑还有着更深层的原因。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受经济导报记者采访时表示，电商的高额投入明显影响了苏宁与国美的业绩，两家企业面临的问题也是家电连锁行业共同应对的问题，即如何去应对新业态的冲击。

　　加码电子商务

　　“销售收入下滑以及电子商务亏损所导致。”国美在业绩快报中的一番说明，点出了其对电商的态度———即使亏本也要坚持。实际上，在电商的不断冲击下，传统家电卖场的经营思路正悄然生变。

　　虽然苏宁电器上半年的业绩并不理想，但旗下电商品牌的崛起却相当抢眼。导报记者注意到，备受瞩目的苏宁线上业务上半年实现高速增长，销售收入达59亿元(含虚拟产品销售)，较去年同期增长130%。

　　上半年，苏宁易购经营品类、信息系统逐步成熟，服务体系不断完善，通过二季度的有效运营，网站流量、销售增长迅速，品牌知名度快速提升，已成为国内成长最快的主流电商企业之一。

　　同样重金加码电商，国美的转型之路却滞后于老对手苏宁。申银万国在一份电子商务研报中将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等5家公司列为B2C市场的主要角逐者，国美旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。

　　以去年的数据为例，京东商城去年销售额近300亿元，今年估计会超过800亿元;苏宁易购对外公开的线上销售额为59亿元;国美收购的库巴网销售额为22亿元，B2C市场占比2.6%。

　　实际上，经济环境差加上传统销售被电商分流，使得家电销售并不被看好，转型电商已经成为传统家电卖场的一大看点。

　　“电商的‘犀利’令传统销售巨头无暇等待，转型已是迫在眉睫。”莫岱青表示，电子商品的标准化程度高，家电、3C成为受网购冲击最大的零售子行业。

　　据电子商务研究中心统计，去年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

　　线上线下难平衡

　　与天猫、京东不同，苏宁和国美这种传统经销商涉足电商之路却艰辛许多。

　　低廉的网上价格对实体店的销售业绩冲击明显，如何处理线上与线下的矛盾，就好似“左右手互搏”，成为摆在国美与苏宁面前的一道难题。

　　面对电商冲击，苏宁率先谋变，决定下半年推出线上线下同价措施。据悉，按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。

　　但业内对此并不看好。中国电子商会副秘书长陆刃波就表示，苏宁线上线下同价，在当前来说是行不通的，因为价格是由供求关系决定的，不是由苏宁一家决定的，并且苏宁对手很多，市场份额的竞争很激烈，线上线下同价是不可控的。

　　“传统零售企业转型到线上的历程比较漫长。”莫岱青认为，国美、苏宁的线上业务开拓之路还很长———加大在物流体系和后台信息系统的投入，并克服与线下以“大拉链”为主的品类供应链模式所带来的理念与模式的不同。

　　导报记者注意到，不断“烧钱”、悄然升高的风险，使机构对上市的传统电商避险情绪抬头。北京高华证券发布的研报，将苏宁电器评级下调至中性，并剔除出亚太买入名单。该机构分析师胡维波在研报中称，在线下实体销售放缓的情况下，网购业务因其自身毛利率较低的固有特点，势必拉低苏宁整体毛利率。

　　“精简”实体店

　　市场萎缩和电商崛起，使苏宁与国美在实体店的经营商上少了过去的豪迈，多了几分精打细算。

　　业绩快报显示，苏宁电器上半年在内地置换或关闭连锁店74家，在香港地区置换或关闭连锁店2家。对于上市8年来首度亏损的国美而言，调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店，更是迫在眉睫。

　　高盛发布的一份调研报告显示，由于租金、营销和人力成本上升，全年预期国美同店销售收入将同比下降25%，明年将继续下滑2%。

　　导报记者注意到，在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170-250家。由于缩减规模，员工数目亦会同时减少，以节省薪酬支出。

　　“实际上，苏宁、国美调整实体店，虽然有电商冲击的影响，但更多是处于盈利能力、质量的考量。”莫岱青表示。