彩电四季度出口：年尾景气稳中有升

    一、2011：景气指数稳中有升

    2011年，全球经济波澜起伏，风起云涌。美国经济复苏缓慢，疲于应对高失业率，高债务等一系列问题；欧洲债务危机使欧洲一体化的前景堪忧；日本地震、泰国洪灾等突发事件接连不断。世界经济一片萧条景象。与此同时，国内环境也不容乐观：由于电荒、用工荒等原因，东部沿海一些城市的家电企业为了不违约甚至减少订单。人民币升值、贬值的不稳定性也让家电企业在产品出口上吃了闷亏，利润直降；原材料上涨让家电企业的成本大大增加，但终端消费市场却没能让企业的利润增加。因此，家电企业在这一年里的利润也是一直未有起色。

    据中国机电产品进出口商会和产业在线近日发布的“2011年第四季度中国家电出口景气指数”报告显示，2011年四个季度的电视景气指数趋势线略低于出口实绩同比趋势。2011年在内外交困的环境影响下，彩电的出口景气指数四个季度始终徘徊在80到90之间，落于一般偏下的区间，整体景气度不高。而2010年全年的彩电出口实绩为6628万台，一二季度的出口量相对较低，三四季度受传统旺季的影响，出口量明显上涨。

2011年彩电出口实绩与景气指数季度对比 

    注：2011年第四季度中12月彩电出口量为预测值

    2011年，在全球经济不景气的情况下，彩电出口的实绩为6548万台，同比下降1.2%。其中，美国，欧洲，日本等这些主要出口大国的出口量同比均大幅下降。而南美、非洲等发展中国家及地区，出口同比大幅上涨，增幅达100%以上，是2011年拉动出口量的主力军。据调查问卷显示，大部分企业也注意到这一重大变化，纷纷加大海外营销费用，加紧开拓新的国际市场。

    2011年预期全年彩电出口量6548万台，其中，CRT电视的出口量将逐季度下降，部分企业表示预计2012年将停止生产CRT电视。而以液晶电视为主的平板电视成为中国彩电出口的主力军，出口量稳步上涨。今后出口主力将进一步转向平板电视，尤其是目前彩电出口的热点——LED电视。

    据调查问卷显示，自有品牌比例较低仍然是中国制造企业的软肋，大部分企业仍然停留在贴牌代工的出口模式，以此来减少企业风险。虽然大部分企业已经意识到自主品牌推广的重要性，加大了产品研发力度，但是从重制造转型至重品牌，在短时间内很难见到显著的成效。

    2011年，尤其引人注目的是外资电视企业特别是日系电视企业，由于各种原因，出口量大幅下滑，陷入集体亏损的怪圈。外资电视在电视核心技术上的造诣和绝对的掌控权丝毫不能被怀疑，但从切合市场需求来说，外资电视企业如果仍旧以固有的思维对待电视产品和其面对的这块市场，那么亏损很有可能会继续。映射到全球市场，外资电视今年也是多处受困，业务扩展受到了很大的影响。而目前大多外资电视开始采取的代工、转型、削减电视业务等措施应对可能带来的结果。

2011年彩电出口景气指数季度比较（分调查指标）

    注：

以下图表4相同

    通过观察图表2图我们可以看出，在2010年快速增长的基础上，2011年出口实绩增长不多，基本持平。企业的景气度不高，基本落于一般区间。其中自由品牌和制造成本改善两项基本落于较差区间。受通货膨胀的影响，原材料价格大幅上涨，用工成本普遍增高，所以企业的盈利状况堪忧。传统的通过拼价格来抢占市场的方式，已经无法满足企业未来的发展需求。所以，以技术创新为核心，以品牌建设为突破，扎扎实实，苦修内功，提高产品质量和科技含量，成为企业发展的当务之急。

    从内外资品牌的表现来看，2011年内资企业四个季度的景气度均高于外资企业，外资企业的景气指数逐季降低，下半年已落于较差区间。由于国产电视的崛起，外资电视的优势逐渐被吞噬。

    从各个不同出口规模的品牌表现来看，2011年四个季度一线企业（年出口额高于4亿美元）景气度最高，且稳步上升，四季度上升到112.5，高于基准值12.5个百分点，落于一般较好区间。二线企业（年出口额1-4亿美元）及三线企业（年出口额低于1亿美元），四个季度的景气度均落于一般区间，且忽高忽低，很不稳定。总体而言，一线企业综合实力较强，凭借资金、技术、管理、资源等多方面的优势，抵御风险的能力更强。二线企业年出口规模介于一线和三线之间，既有一定的抗风险能力，又对市场反应更加敏感和快速，因此在面对原材料价格和汇率变动的情况时相对更加从容一些。而三线企业规模较小，抗风险能力也较差，对客户议价能力相对也较低，因此景气指数往往是三类企业中最低的。

    二、2012年平淡开局

    展望即将到来的2012年，全球经济依然复杂严峻，不稳定性与不确定性上升。一方面，未来欧债危机还将持续发酵，2012年的欧债局势仍然充满变数，既存在进一步扩散和升级的可能，也存在得以有效控制并逐步缓解的可能，其走向在相当程度上取决于各主要发达国家内部的政治经济状况。另一方面，全球经济复苏乏力，徘徊在二次衰退边缘。发达经济体面临高失业率高债务的困扰，而受累于发达经济体增速放缓的拖累，同时也因为不得不通过紧缩政策来抑制通胀，再加上国际资本流动的方向、规模和速度愈发扑朔迷离，新兴经济体增速放缓的可能性非常大。再加上其他诸多不确定性，我们预计2012年仍然会继续2011下半年已经形成的动乱格局，全球经济维持低速增长的可能性很大。

    产业在线结合多年数据积累，根据ARIMA模型原理（自回归移动平均模型）对彩电2012年出口量进行预测，预测结果显示：2012年彩电出口实绩为6960万台，2011年出口实绩为6548，同比增长6.3%。在ARIMA模型预测基础上，考虑到2012年上半年受2011年内外交困的环境影响下，我们做出略微调整，上半年同比基本持平。下半年，欧美危机可能会得以有效控制并逐步缓解，加之企业在产品、市场及战略上的调整可能会初见成效，所以预计下半年会出现10%左右的增长。

2011年1季彩电出口信心指数与出口预测季度比较

    2012年面对机遇与风险，企业也做出相应的应对措施。首先，受经济危机的影响，传统的欧洲，美国，日本等出口大国的出口量明显缩减，因此，加速海外布局、开拓新兴市场成为企业的当务之急。其次，加快调整出口产品结构，战略性放弃CRT电视，新品以LED电视为主导，提高大屏幕平板电视出口占比，提速智能电视出口，强化高端产品，优化产品结构，增加产品附加值，是企业谋求利润的新的切入点。最后，利用2012年伦敦奥运会的召开，加大品牌宣传力度，提高品牌知名度。

2011年彩电出口信心指数季度比较（分调查指标）

    观察上表我们发现，2012年第一季度彩电出口信心指数略低于2011年四季度，处于一般向好区间。其中，企业新出口订单不足，外贸总额预期不高。总体来看，在国内外市场不利、各种成本增加及出口不景气等多重因素的影响下，2012年一季度的信心不足，平淡开局。

    从内外资品牌的表现来看，近四个季度的外资信心指数普遍较低，都落于较差区间，且逐季下降。内资企业的信心指数虽然也在下降，但是，始终落于一般向好区间，整体信心平稳。总体而言，外资企业优势渐无，纷纷亏损。而内资企业紧抓智能化契机，提高产品技术含量，取得了一定的成绩。但智能电视还有诸多不足，大多情况下所谓的丰富的附加功能，都是噱头大于实用性。长此下去国产电视迟早还会吃大亏，因此，国产电视在2012年应该要做的是潜心修炼内功、真正的做到稳扎稳打，而不是贸然激进、只喊概念而无本质的进步。

    从各个不同出口规模的品牌表现来看，二、三线企业的信心值落于一般向好区间，而一线企业的信心明显不足，落于较差区间。