彩电企业盈利高涨背后 是什么推动？

是什么推动彩电企业高盈利？

    2007年，中国主要的彩电企业的利润保持较快增长。前三季度，海信、康佳、长虹、创维等主要的彩电企业的净利润都保持了较快的增长：海信电器获得净利润1.28亿元，同比增长20%；康佳获得净利润5415万元，同比增长26%；四川长虹实现净利润4.3亿元，同比增长39%。而TCL集团前三季度实现净利润1.9亿元，实现扭亏为盈。此外，第三季度的利润增幅大都高于前上半年的利润增幅：康佳净利润同比大幅上涨51%，海信电器净利润同比增长27.44％，都高于上半年的增幅。

    中国主要的彩电企业利润情况好转的部分原因是，彩电业务毛利率有所提高。2006年，主要彩电企业电视机经营毛利率平均为16.8%。2007年上半年，几家主要彩电企业电视机业务毛利率的平均水平提高到18.9%。

部分彩电企业的电视机业务的毛利润率

资料来源：企业年报

    但利润好转并不意味着在彩电业务上竞争力显著提高。相对于外资品牌，今年国产企业降价幅度较小，在国内平板电视市场上的份额有所降低。从今年6月到11月上旬，32英寸及以下的面板价格上涨，40英寸以上的面板价格下跌，使得中小尺寸平板电视价格降幅不大，大尺寸平板电视下降较快。今年以来，在大尺寸平板电视上有优势的外资品牌产品价格下调幅度较大，10月，平板电视降价的主力仍然是外资品牌。

2007年10月中外资品牌液晶电视均价的下降（单位：元）

 

资源来源：ZDC，《07年10月中国液晶电视市场价格监测报告》

    2007年，PDP彩电的市场份额进一步集在到外资品牌上。前三个季度，在PDP彩电市场上，日立与松下两家企业销售额的市场份额之和高达59%，比2006年的44%进一步提高。国产企业中，海信的PDP彩电销售额最高，但仅占8%的市场份额。2007年，在LCD彩电市场上，主要国产企业的市场份额也在下降。受CRT市场委缩与平板电视市场份额下降影响，国产彩电企业的彩电内销收入增长放缓，甚至出现下降。2007年上半年，TCL彩电的国内销量下降了11%

    内外资品牌在中国市场LCD彩电市场上的份额                            

数据来源：GFK

注：8家国产品牌包括海信、创维、TCL、康佳、长虹、厦新、新科、夏华；

6家外资品牌包括三星、索尼、飞利浦、厦普、LG、东芝。

         国产企业还调整了出口战略。去年，国产彩电企业的出口业务大都亏损。创维海外去年销售了近200万台彩电却亏损了5000多万元。厦华去年平板电视出口近100万台亏损却超过5亿元。TCL欧洲公司造成了去年18.4亿元的损失。由于海外业务亏损，TCL、创维等调整了战略，压缩了彩电出口。创维主动放弃了很多没有竞争力的海外小客户。TCL则关闭了TCL欧洲公司与巴西、俄罗斯的很多分公司，将出口业务收缩在TCL自有品牌有优势的东亚、南亚市场，这导致了出口减少。

    此外，国产彩电企业的代工业务还受到台资代工厂的竞争。由于海信因为无法取得比台湾企业更低的成本被迫放弃了惠普的代工定单，惠普2007年的平板电视定单由台湾的冠捷获得，海信的彩电业务出口大幅下降。今年上半年，国产彩电企业的出口数量较去年同期下滑48.7%，出口金额也下降了8%。

    由于彩电出口与内销增长的停滞，一些国产企业彩电销售收入出现了负增长，主营业务的收入增长远不及非主营业务的收入增长。上半年，海信的彩电业务收入同比下降了9.5％，康佳的彩电业务收入同比下降了1.6%，TCL的彩电业务收入同比下降了37%。

    国产彩电厂商的一些非主营业务收入保持较快增长，这些厂商正在扩大非主营业务。上半年，TCL彩电等家电业务及手机业务出现负增长，而其他业务如电脑、固定电话机、低压电气等产品的收入保持增长。今年康佳投资了4.5亿元用于新股申购，已经获得数百万的盈利，截至9月30日，康佳持有的10只股票的账面总市值近3422万元。今年9月，TCL决定投资10亿元参与投资新股申购。

康佳与TCL的业务构成与增长（2007年上半年）

资料来源：公司半年报

    总之，今年以来国产彩电企业盈利好转的主要原因有三条。一是压缩了部分亏损的出口业务；二是减少了国内市场的降价力度，保证了彩电业务的利润率，但这也使得市场份额有所下降；三是其他业务增长较快，支持了总体业绩。

结论与建议

    面板生产能力并不是决定彩电市场竞争力的唯一因素，没有面板生产能力也有可能在平板彩电市场上占据较大的市场份额。在北美液晶电视市场上，依靠采购面板与台资代工厂的Vizio品牌今年二、三季度的市场份额高达12.3%、10.9%，分别排第一与第二。

    但面板供求状况会影响到内外资品牌平板电视的价格竞争策略。今年以来，大尺寸（40英寸以上）面板价格下降，主攻大尺寸平板电视的外资品牌可以大幅降价，赢得市场份额。

    同时，中小尺寸（32及以下）面板供不应求、价格上涨，主攻中小尺寸平板电视的内资品牌降价的空间有限。随着面板厂商的产量扩大，中小尺寸电视面板价格上涨的势头无法长期延续。当面板供过于求时，没有面板生产能力的国产彩电厂商，可以与台湾面板厂合作，主动发起灵活的价格战。这时，没有自产的面板，可以更及时地随面板价格下降而下调平板电视价格；而自产面板的厂商将顾及到面板厂的利润，往往不敢主动发起价格战。

    中国平板电视开始进入普及期，消费者对价格因素将更为敏感，国有彩电企业应建立价廉物美的品牌形象。目前，由于大都部分采购了台湾产的面板，内外资品牌平板电视的质量差异并不十分显著。一般而言，高收入群体对外资品牌的认知度更高；中等收入群体的价格敏感性更高，更可能买国产品牌。国内平板电视的消费群体由高收入群体向中等收入群体转变，平板电视销量将继续保持高增长。2007年前三季度，中国平板电视销量同比增加了91.6%。

中国平板电视销量（万台）

 资料来源：国家信息中心、IDC等   注：2007、2008年是预测数