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液晶电视

液晶电视价格战升级 连环跌价威逼等离子

中国经营报【其他】作者:李晓蕾编辑:liuhaiyan05年08月13日 09时39分16秒

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  8月伊始,液晶电视战场再度硝烟弥漫。两周来,众厂家争相撬动价格杠杆,40英寸的大屏液晶成为新一轮雪崩焦点;而其价格重心的整体下移,又在客观上对等离子构成了致命威胁。
 
  但值得注意的是,此番液晶电视的价格飞落,却与以往上游面板价格走低导致整机跌价,有着根本不同。

  连环跌价威逼等离子

  事实上,此轮由厂家主导的液晶电视价格洗牌早在7月末即已初见端倪,且均为降幅动辄20%、30%的大手笔。

  当时,创维通过连番两次调价将一款40英寸大屏幕液晶价格从29800元下拉至22900元,打响降价第一枪。应声而动的TCL不日即宣布全面启动降价攻势,40英寸液晶银狐系列从25999元直降6000元,随后为配合某商家促销又再降2000元,到达17999元的峰底价格。随后,厦华大屏幕液晶全线降价,原价两万元以上的40英寸液晶电视降到19980元,并赠送20英寸液晶电视,相当于16980元。

  眼看价格节节走低,其他彩电巨头的压力之大可想而知。于是降价品尺寸规格越来越高,面市时间也越来越新。8月10日海信曝出消息,将把旗下一款42英寸液晶电视以超过20%的降幅不限量供应出货,同规格产品价格首次跌破两万元。而同日,夏新亦宣布,其7月刚刚最新上市的热销产品“惊视”系列全面让利,原价为23999元的40英寸液晶电视最高降幅达到6000元,且这还是目前市场上惟一采用国际顶级“第七代”液晶显示屏的最高端产品。

  不难看出,此轮液晶降价已全线突破原来横亘于液晶、等离子两大派系之间的“37英寸”这一“三八线”,40英寸以上的大屏幕液晶正成为最新降价焦点。而这种纷纷狂降的越界突入,无疑会对失去平衡的等离子构成致命威胁。直面决战似乎已成为两者无法逃脱的命运。

  国美北京分部采销中心总监张广滨告诉记者:“经过此前几轮降价,如今在国美,液晶销量已是等离子的2~3倍了。而这番降价之后,相信液晶与等离子的出货差距还会进一步拉大。”而夏新家用事业部副总经理张锋更直言,这轮角力将令等离子生存的更加困难:“其实现在所有等离子资源厂、生产厂的利润都在大幅下滑,绝大部分企业在财务数据上也已处于亏损状态。”

  而市场被液晶飞速蚕食的不只是国内等离子生产企业,只不过合资企业的调价往往是悄然进行的。在卖场里记者看到,对于这轮降价,合资品牌等离子的反应速度同样很快。三洋42英寸等离子直降1500元,飞利浦42英寸等离子返4000元现金再送价值4000元音响LG42英寸的等离子可优惠1000元。“这些价格都是刚刚在8月6日才变的,应该就是为了应对液晶降价。”卖场里的促销员这样告诉记者。

  庞杂压力升级价格战

  “上游面板价格的持续走低,构成了液晶电视降价的最主要动力,”这句话已在相当长一段时期内,成为液晶电视制造企业们面对疑问最常用的一致说辞。但记者却从某机构得知,实际上液晶面板7月价格一直持续看涨,其中又尤以大尺寸LCD面板供应趋紧最为明显。而夏新张锋亦向记者透露:“限于上游厂家的有限生产能力,液晶电视全球市场需求的急剧增加,并没有使液晶面板价格产生持续跌幅。比如32英寸屏的价格近期就还在小幅上调之中。——上游屏降价导致整机降价的说法并不准确。”

  既然如此,国产液晶电视厂家又是为何仍要发起此轮连环跌价呢?——答案或许恰恰就在于这“32英寸屏价格小幅上调”之中。

  从大中彩电事业本部部长张辉处记者得知,虽然液晶电视现在越做越大,不断突破上限尺寸,但“如今国内市场走量最大、普及率最高的却仍是32英寸与37英寸的产品”。而业内人士刘步尘亦告诉记者:“即使在全球市场上,占到40%~60%市场比重的,也同样是27英寸~32英寸的液晶电视。”

  可以想像,在这种情况下,上游屏价格的些微上调都会给整机制造厂家造成怎样的资金压力——CRT空前疲软,市场销售额占比仅30%;背投突然死亡,占比已不到5%,整个彩电市场真正的增长动力只有液晶和等离子,却又不得不面对“概念先行,市场滞后”的尴尬。且正如张辉所说,越是主流的产品,利润空间往往也就越小,“太多进入者的激烈竞争,实际早已令液晶电视整机生产企业没有什么利润空间可言了。”迅速调整利润结构,自然就成了它们现阶段必须立即着手去做的事情。

  “对企业来说,惟一的选择只能是先通过拉低大屏液晶的价格进一步刺激市场,使销售额得以有效快速提升,从而保证企业能够获得足够的现金流来维持最基本的生存、运转。事实上,国内彩电企业目前还谈不上通过出售液晶电视赚取利润来保证发展,而确实是在亏本卖。”国美张广滨这样告诉记者。而大中张辉对这一分析亦十分认同,他告诉记者:“一些与大中有联系的上游屏生产厂家在看到如今国内液晶电视价格时,都大吃一惊,奇怪‘它们怎么亏着卖呀!’”

  此外,液晶电视越来越快的更新换代速度,也是造成液晶电视近来价格连连下挫的重要原因之一。大中张辉表示:“现在液晶电视更新速度之快,已经到了上市半年就不得不下市让位的地步。”因此降价促销就成为老产品退场的最佳武器。比如在此轮大幅降价中,绝大部分产品就是面市半年以上的旧型号。

  而当下液晶面板的供货方主要是日、韩企业及部分台湾地区厂家的现状,也使得面板供应这一商业渠道更具国际化色彩。夏新张锋就坦言:“此渠道往往更有计划性,游戏规则更明确,执行力更强,竞争也更市场化。”但也有人认为,这可能恰恰是企业连续疯狂降价的另一个缘由:“据说国外的上游屏制造企业在供屏时是不提供价保的,因此企业若不跟进降价,肯定是要赔死了。”

  “对企业来说,惟一的选择只能是先通过拉低大屏液晶的价格进一步刺激市场,使销售额得以有效快速提升,从而保证企业能够获得足够的现金流来维持最基本的生存、运转。”

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